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jueves, 24 de enero de 2013

Relación de poder entre empresa y prescriptores



En esta entrada vamos a hablar a través del ejemplo de la empresa Würth de las relaciones entre una empresa y colectivos o empresas que pueden colaborar con ella en el canal de distribución a través de la relación de poder que puede ejercer esta sobre ellos.

 Würth cuenta con una división de Prescriptores que proporciona a los arquitectos, a ingenieros y a aparejadores, servicios y productos dentro del mundo de las fijaciones. Imagináis que la empresa desea crear un plan de motivación para sus intermediarios por lo que podéis explicar  qué tipos de poderes podrá ejercer Würth sobre ellos.
            Antes de que nada, la empresa Würth tendría que evitar la utilización del poder coercitivo o de los castigos con estos intermediarios. Al contrario, suelen funcionar mejor aquellas técnicas de motivación basadas en el compromiso, colaboración  y confianza con los intermediarios. Por este motivo, ofrecer incentivos económicos más elevados, o incluso, otro tipo de incentivos (ej., viajes a lugares exóticos, etc.), que de hecho, la emprendida matriz Würth alemana fomenta, tal y cómo se puede observar en su página Web, resultan más efectivos.

            Así mismo, el hecho de ser una empresa pionera a su sector, tener un elevado prestigio y tener un gran número de conocimientos en la materia, también hace posible que la empresa pueda utilizar el poder legítimo (al ser una de las primeras empresas que surgió ostenta una posición privilegiada al mercado), el poder de referencia (para los distribuidores es un orgullo poder contribuir en venta de productos tan prestigiosos) y el poder experto (los intermediarios  pueden aprender gran cantidad de conocimientos en colaborar con la empresa Würth).

sábado, 19 de enero de 2013

La longitud en el canal de distribución



En esta nueva entrada incidiremos en la longitud del canal de distribución con el estudio de Würth.

            En Würth se potencia “El autoservicio de Würth, como un valor indispensable para la fidelización del cliente" y promueve  la existencia de tiendas autoservicio para profesionales (cash&carry). En relación con la longitud del canal de distribución en que se diferencian los cash&carry de las tiendas tradicionales de Würth. ¿Y de su tienda on-line?


            Las tiendas Cash&Carry para profesionales, dentro del régimen de autoservicio, se caracterizan para ofrecer puntos de venta con una gran superficie en la cual se disminuye el número de servicios de valor añadido que se ofrecen al cliente (por ejemplo, es el propio profesional el que tiene que proceder a buscar las referencias de producto que desea y a seleccionar el tipo y número que desea, sin ayuda de agentes comerciales). El que se busca de este modo es reducir los costes asociados en las tareas que dejan los agentes comerciales de la tienda con el objetivo de incrementar la calidad de los productos ofrecidos y la rapidez del servicio, disminuyendo el precio final de los productos.

            En la tienda online, se busca reducir gran parte de los costes asociados a un canal de venta con presencia física (es decir, reducir los costes de compra/alquiler de locales comerciales, agentes comerciales en el punto de venta, etc.), para reducir el precio final de los productos ofrecidos al cliente final. Además, se ofrecen ventajas adicionales al cliente final: posibilidad que efectúen pedidos las 24 horas del día, 7 días a la semana, etc. Al contrario, surgen también algunas desventajas, como la posible desconfianza que puede crear al cliente final el hecho de realizar pedidos en un ambiente virtual.

Estrategias de distribución




Würth la mejor distribución para los profesionales

            Identificad todos los canales de distribución que utiliza la empresa para comercializar sus diferentes productos. Teniendo en cuenta la cobertura y multiplicidad en los mercados en los cuales opera la empresa, ¿qué tipo de distribución realiza la empresa? 

 

            La empresa utiliza diferentes canales para distribuir sus productos. En concreto, se puede hablar de:

- la venta directa a través de los vendedores;
- venta directa a través de diferentes formatos de tienda física (formatos tradicionales y cash and carry.
- venta directa por medio de tiendas online que se pueden encontrar en Internet. 

 

            Puesto que la empresa *Würth *España, creada el 1977, funciona de manera totalmente diferente de la empresa alemana W¨urth se podría diferenciar la estrategia de distribución que realiza la matriz alemana de la cual realiza la empresa española.

            Respecto a la emprendida matriz Würth *Alemania, se observa como esta empresa trata de llevar a cabo una estrategia de distribución intensiva, por lo cual ha traído aperturas a numerosos países pertenecientes a diferentes continentes. En cuanto a la multiplicidad de canales, aparte de utilizar red de vendedores, tiene establecidas tiendas en varios países -además de permitir en muchos casos la venta online -, por lo cual es posible hablar de distribución múltiple. 

 


            En sus inicios la empresa Würth España estaría llevando a cabo una distribución selectiva teniendo en cuenta la dimensión de cobertura del mercado, puesto que tenía puntos de venta limitados en la geografía nacional y el ámbito de actuación de los comerciales estaba ligado exclusivamente a los grandes centros de operación de la empresa en España. Ahora bien, el deseo de la empresa de realizar nuevas aperturas de tiendas, aparte del formato cash and carry  y de la contratación de un mayor número de vendedores, pone de manifiesto la intención de la empresa de ampliar la cobertura en el ámbito geográfico nacional, por lo cual se podría hablar de una tendencia cada vez más marcada hacia estrategia de cobertura del mercado intensiva. 

 


            Teniendo en cuenta la dimensión de multiplicidad, la empresa estaría llevando a cabo una distribución múltiple, es decir, está utilizando varios canales para distribuir sus productos. En efecto, aparte de la venta directa que realiza a través de los vendedores, durante los últimos años ha ampliado la distribución y venta que realiza de sus productos a través de un mayor número de tiendas (físicas y online) y cash and carry.

viernes, 18 de enero de 2013

Estrategias de precio

Ahora nos centraremos en ver que estrategias de precios emplea la Empresa Smartbox tras estudiar su web.



¿ podríais determinar que estrategia o estrategias de precio sigue *Smartbox®? Existen diferencias entre sus diferentes puntos de ventas?

            En primer lugar, una de las estrategias que aplica la empresa es ofrecer descuentos en aquellos bonos que tienen menor valor añadido. Este método constituye una manera de discriminar precios en función de las características del propio bono que se ofrece, con el objetivo de dirigirse a aquellos consumidores del mercado que son más sensibles al precio.

            Teniendo en cuenta que los bonos ofrecen soluciones “innovadoras" de ocio, se trataría de un producto con cierta diferenciación respecto al resto de competidores. Si esta imagen del producto es captada por los consumidores, la empresa puede permitirse vender los bonos a un precio superior al precio de los bonos de los competidores. Podríamos hablar en este caso de una estrategia de precios primates.

            Como la empresa es relativamente nueva (se creó el año 2007), y también que los bonos que ofrece tienen cierta diferenciación respecto a los bonos de los competidores -tal y como la empresa sostiene, se trata de soluciones innovadoras para el ocio -podemos considerar que la empresa lleva a cabo una estrategia de destanación  fijando un precio de entrada más elevado en los bonos (a pesar de que ofrezca precios más reducidos en otros bonos con menores servicios de valor añadido).

            Como las estrategias de precios las establece la empresa *Smartbox® teniendo en cuenta la imagen que quiere transmitir a sus clientes y el posicionamiento que desea lograr en los mercados respecto de sus competidores, en principio no tendrían que existir diferencias entre las estrategias que se llevan a cabo en función de los diferentes puntos de venta. Es decir, las estrategias de precios tienen que ser similares en los diferentes puntos de venta y canales que la empresa *Smartbox® emplea.
 

jueves, 17 de enero de 2013

Métdos de fijación del precio

               Ahora volveremos a incidir en el ejemplo de Smartbox y ver que tipo de estrategia puede seguir la compañía para fijar el precio de sus productos en el mercado.



           Los bonos *Smartbox® u otros se pueden encontrar en buscadores de precios en Internet como www.twenga.com. Creéis que el método de fijación de precios de la compañía se basa únicamente en la competencia? Si no creéis que este sea el único método utilizado, podríais decir qué otros métodos está utilizando. Argumentáis adecuadamente vuestras respuestas con las observaciones obtenidas de la página Web de la compañía y los diferentes comparadores de precio encontrados.

            Aunque uno de los métodos de fijación de precios que se está utilizando es el método basado en la competencia, hay que tener en cuenta que no es el único método que está aplicando. Sobre todo porque este método resulta especialmente eficaz en aquellos mercados oligopólicos  en los cuales hay un número reducido de empresas que ofrecen el producto y un gran número de compradores. Ahora bien, en la situación actual de mercado en la cual cada vez más proliferan los vendedores y distribuidores que ofrecen bonos similares, y actúan por varios canales de venta tales como Internet (teniendo en cuenta que un mayor número de consumidores tiene acceso a Internet), a la empresa le resulta cada vez más difícil mantener su cuota de participación en el mercado.

            Por este motivo, también se está aplicando el método de fijación de precios basado en el valor, entendiendo por valor la proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de los bonos y el sacrificio que le supone adquirirlos. En este método, son muy importantes los descuentos, promociones, ofertas especiales, precios reducidos, etc... el que incrementa el valor que los consumidores obtienen con los bonos. Por este motivo, la empresa ofrece unos bonos determinados a un precio inferior al resto de bonos. Evidentemente el que hace en este tipo de bonos es ofrecer unos servicios adicionales más reducidos. Aparte de estos precios especiales en ciertos bonos, la empresa puede ofrecer mayor valor a sus clientes a través de la reconfiguración de las actividades organizativas (administración, gestión, etc.), el que puede permitir bajos costes a costa de incrementar la rentabilidad y sin sacrificar la calidad. Esto podría hacer que el consumidor adquiriera el bono pagando un precio que considere justo o adecuado.

El precio en el marketing mix como estrategia

En esta nueva entrada vamos a hablar de la importancia del precio dentro de las estrategias de marketing mix que puede implementar una empresa con el siguiente ejemplo:



Smartbox®: precios de ocio para todos los bolsillos

  A partir del enunciado y de búsquedas en la Red, analizáis la importancia de la variable precio para la compañía como elemento del marketing mix . Justificáis vuestras respuestas aportando ejemplos.

El precio constituye un elemento del marketing mix de la empresa de gran importancia. La mencionada importancia se debe de fundamentalmente a 4 aspectos principales.

En primer lugar, el precio es el único elemento del marketing *mix que genera ingresos a la empresa. Y es que, independientemente de que el resto de actividades y elementos de la empresa tengan una influencia indirecta en el precio, finalmente es el precio el que permite obtener una fuente de ingresos a la empresa. Por ejemplo, la venta de los bonos *Smartbox® es el que permite obtener los ingresos a la empresa. Ahora bien, el precio puede variar en función del resto de elementos del marketing mix de la empresa: un mayor número de intermediarios , tanto físicos como virtuales, los infomediarios  denominados), puede hacer que se incremente los costes de la distribución, el que podría provocar que el precio de los bonos subes. Así mismo, el aparecer en mayor número de mediados de comunicación (ej., publicidad en prensa, vallas publicitarias, inserciones en otras páginas Web, etc.) puede contribuir que incremente la notoriedad del producto, repercutiendo también en una subida de precio. Finalmente, el ofrecer diferentes servicios adicionales conjuntamente con los bonos (ej., descuento en determinados medios de transporte, etc.), podría hacer que incrementara el precio del bono.

En segundo lugar, el precio es la herramienta más flexible del marketing *mix de la empresa, puesto que puede cambiarse con gran rapidez para hacer frente a cambios inesperados. Por ejemplo, para afrontar la coyuntura económica actual, podría darse el caso que la empresa tomara la decisión de ofrecer los bonos *Smartbox® a un precio determinado de jueves a sábado, bajando su precio para el resto de días de la semana. O incluso, podría cambiar también el precio que ofrece en los bonos para un canal determinado (ej., podría bajar los precios para el canal de Internet). De hecho, en la realidad, la empresa ofrece determinados tipo de bonos que resultan más baratos porque ofrecen un menor número de servicios adicionales.

El precio es una valiosa herramienta competitiva, pudiendo ser muy útil para hacer frente a las presiones competitivas del entorno. Por ejemplo, la empresa, después de un minucioso análisis de los competidores más próximos, podría tomar la decisión de ofrecer los bonos Smartbox® justo una cantidad inferior a los bonos ofrecidos por los competidores.

Finalmente, el precio ejerce un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor. Por ejemplo, muchos consumidores asocian el precio con la calidad o incluso, con el prestigio, por lo cual ofrecer precios elevados en los bonos Smartbox®conduciría a muchos consumidores a pensar que estos bonos ofrecen actividades de elevado prestigio o calidad. La propia cifra en sí del precio también tiene un impacto psicológico: por ejemplo, el consumidor tiende a redondear aquellos precios que acaban en 9.
 



Estudio introducción producto nuevo mercado nuevo



Aquí tenemos unos supuestos prácticos muy interesantes referentes a un tipo de empresa dedicados a los embutidos y jamones, y como afronta su introducción en los Estados unidos de sus productos, sobretodo el jamón. En ellos encontraréis ideas de cómo contestar lo que entendemos en marketing por producto, así como la gestión de marca y la creación de valor de la misma y como se posiciona en la mente del consumidor.

Ibéricos en la Gran Manzana: Embutidos Fermín, la primera empresa española que vende jamones a los Estados Unidos.


1. Indicáis los niveles de beneficio y niveles constitutivos del producto jamón ibérico de Embutidos Fermín al mercado norteamericano.


Producto básico.

Es el jamón, que aporta el beneficio básico de la satisfacción de la necesidad fisiológica de alimentarse. También satisface una necesidad de alimentarse de forma segura, al contar con la homologación sanitaria norteamericana.


Producto tangible.

Destacamos un conjunto de atributos que son:

• Ofrecer el producto deshuesado.

• Contar con un producto de extraordinaria calidad.

• Vender el producto también a lonchas.

• Disponer de una página web donde el consumidor puede encontrar información sobre productos, historia de la empresa, información sobre el cerdo ibérico, sus partes y su despiece, etc.


Los mencionados atributos están relacionados con los beneficios accesorios, que facilitan la satisfacción de la necesidad básica.

También hacemos mención de otro atributo como es el etiquetado, que es atractivo y que fácilmente identifica la marca de la empresa. El mismo podemos decir del envasado. El mencionado atributo está relacionado con los beneficios estéticos que aporta el producto.


Producto aumentado.

Evidentemente nos tenemos que ubicar en la mente del consumidor norteamericano. El hecho que consuma productos Fermín permite a los individuos consolidar su pertenencia a grupos sociales relativamente elitistas, que compran productos en tiendas gourmet, que consumen productos mediterráneos, sanos y que comen en restaurantes selectos y diferentes. Esto consolida la autoestima del consumidor. Por otro lado, algunos de estos consumidores también pueden consolidar su pertenencia a grupos sociales concienciados con la compra responsable y la justicia social.

Todo esto está relacionado con los beneficios simbólicos que aporta el producto, que satisfacen necesidades de expresión individual (simbólicas) tanto sociales como psicológicas.






2. Qué tipo de producto es el jamón ibérico de Embutidos Fermín a los Estados Unidos? Y en España? Definís el producto de forma exhaustiva dependiente de su uso a cada uno de los mercados y comentáis las estrategias que se utilizarían para su comercialización al mercado norteamericano.


El jamón ibérico de Embutidos Fermín en España

Para definir el tipo de producto es necesario conocer la percepción que el consumidor tiene de este. En el mercado español, podemos distinguir varias situaciones:

1) En el caso del jamón normal, el consumo frecuente de este producto lo sitúa, para gran parte del mercado como un producto de conveniencia, que se adquiere con relativa frecuencia, con un mínimo esfuerzo, a un precio asequible y con poca implicación del consumidor.

2) En el caso del jamón ibérico, tenemos dos grupos de consumidores:

• Aquellos que compran jamón ibérico en determinadas ocasiones, como celebraciones, en navidad, etc. En este caso, podemos hablar del jamón ibérico como producto de compra esporádica. El consumidor hace un proceso amplio de comparación y selecciona la alternativa que más le conviene, teniendo en cuenta atributos como las diferentes calidades, el precio... A esto dedica esfuerzo y tiempo. En este caso, la empresa puede optar por una estrategia de distribución selectiva, es decir, vender sus productos en varios puntos de venta en una zona geográfica determinada.

• Por otro lado, hay otros consumidores que son leales al jamón ibérico. Consideran que es un producto con unas características particulares y distintivas e incluso se identificarán con alguna marca. Los esfuerzos de la adquisición se centran al localizar un punto de venta. Es por todo esto que podemos considerarlo un producto de especialidad. Por lo tanto, la empresa puede optar por una distribución exclusiva, es decir, con un punto de venta en una zona geográfica determinada.

Tenemos que tener en cuenta, además, que algunos consumidores pertenecerán a ambos grupos.


El jamón ibérico de Embutidos Fermín en los Estados Unidos

Respecto al mercado norteamericano, sólo tendremos el segundo grupo de consumidores. Por tantos se trata de un producto de especialidad. Su estrategia de comercialización tendrá en cuenta los siguientes aspectos:

• Se distribuirá de forma exclusiva.

• Su precio será elevado necesariamente (precio de prestigio) ofreciendo a la vez el máximo valor para el consumidor.

• La estrategia de comunicación puede tener en cuenta herramientas como la promoción de ventas al canal de distribución, la utilización de *prescriptores, la publicidad en revistas especializadas así como algunas actividades de relaciones públicas.


3. Explicáis razonablemente que Embutidos Fermín tendría que gestionar el valor de la marca al mercado norteamericano. Proponéis al menos dos estrategias que se tendrían que desarrollar para gestionar el valor de marca y como través de las mismas la empresa puede conseguir valor para el cliente.

Para gestionar el valor de la marca, Embutidos Fermín tiene que incidir sobre las cinco categorías que lo constituyen:

1 Lealtad a la marca.

2 Notoriedad del nombre.

3 Calidad percibida.

4 Asociaciones de la marca.

5 Otros activos de la marca.

Para incidir en cada categoría, se pueden diseñar varias estrategias. Aquí destacamos estrategias para las tres primeras categorías.


Lealtad a la marca

A la empresa le interesa incidir sobre la dimensión afectiva de la lealtad a la marca, persiguiendo que aquellos clientes que estén orientados al precio (que consumen el jamón ibérico más económico) o que sean clientes habituales se conviertan en amigos de la marca o consumidores comprometidos. Para lo cual, el énfasis en la comunicación es crucial, por ejemplo fomentando en el consumidor la percepción de una alta calidad.


Notoriedad del nombre

Aquí embutidos Fermín tiene que hacer un esfuerzo de comunicación importante. Primero porque están introduciendo una nueva categoría de producto (el jamón ibérico). Y, en segundo lugar, porque necesitan que el consumidor recuerde la marca dentro de esta nueva categoría. Esto tiene la desventaja que el esfuerzo de comunicación tiene que ser considerable. En cambio, el hecho de ser los primeros constituye un aspecto muy positivo para la empresa. Por lo tanto, embutidos Fermín tiene que explicar por un lado qué son los productos derivados del cerdo ibérico y por otro lado que ellos son (de momento) la única empresa que trabaja con ellos. La mencionada comunicación tiene que enfocarse tanto el potencial consumidor final como el canal de distribución. El hecho de trabajar con canales como las tiendas Delicatessen o los restaurantes del cocinero José Andrés los puede facilitar esta ardua tarea.


Calidad percibida

Otra vez nos aparece la cuestión importantísima de la comunicación. Cómo ya hemos hablado, destacaremos también otros aspectos. Entre ellos, el precio, que tiene que ser elevado. Otro aspecto importante, si Embutidos Fermín muy plantada decididamente por su marca, es el uso de la misma marca para diferentes clases de productos (jamones, albañiles, producto hecho lonchas...). Evidentemente otra cuestión es si el nombre de la marca (Embutidos Fermín) es adecuado para el mercado norteamericano.


4. Indicáis la estrategia de marca seguida por Embutidos Fermín y comenta los beneficios e inconvenientes que encuentras en la alternativa adoptada.

Si previamente analizamos la cartera de productos de Embutidos Fermín, nos encontramos con dos líneas de productos diferenciadas (ambas incluyen los hecho lonchas):

• Jamones: jamón y estropea ibéricos, jamón serrano.

• Procesados: lomo y embutidos (longaniza y chorizo.

Fermín siempre utiliza su marca a todos sus productos, por el que sigue una estrategia de extensión de marca. En concreto utiliza una estrategia de marca gama, puesto que agrupa bajo la misma marca y bajo la misma prometida (productos ibéricos, calidad, Fermín, quién si no? ") un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional (en este caso, el trabajo con el cerdo ibérico), incluyendo las dos líneas de producto. Además, los productos conservan su nombre genérico (ibérico, bellota, hombro ibérico... ").

No se trata de una marca paraguas, puesto que no comercializa productos muy diferentes en diferentes mercados (pensamos a Phillips  o Canon), ni cada producto no hace su comunicación y establece su posicionamiento (aquí hay la diferencia fundamental).

No es una marca fuente, puesto que los productos no tienen nombres propios, sino genéricos.

Tampoco es una marca garantía, puesto que no es utilizada para dar seguridad a otras marcas de la empresa

Las ventajas de utilizar una estrategia de marca gama son conocidos: se evita la dispersión de las comunicaciones, la marca comunica de una manera genérica y el lanzamiento de nuevos productos se simplifica y se abarata (por ejemplo, en el caso de los hecho a lonchas y si Fermín introduce el tema de los embutidos).

Los inconvenientes se concentran básicamente que si se pretende transmitir mensajes únicos, la empresa puede tener problemas. Un ejemplo es el caso de los hecho a lonchas, dirigidos a un público menos exigente y con un poder adquisitivo inferior.

Aunque en pequeña escalera, Embutidos Fermín también pretende ser una marca global, con un posicionamiento parecido en los diferentes países donde tiene presencia.


5. En el marco del estudio del ciclo de vida del producto y partiendo que, para el mercado norteamericano, el jamón ibérico constituye un producto nuevo, indicáis las fases del proceso de adopción y difusión del producto por parte del mercado. Comentáis además las estrategias que considera oportuno adoptar para facilitar el mencionado proceso.

Con referencia a las fases / categorías de clientes en la adopción del nuevo producto hemos recordar que el público objetivo de Embutidos Fermín son los consumidores usuarios de tiendas Delicatessen y aquellos que visitan restaurantes diferentes, innovadores y/o mediterráneos:

• Innovadores. Serán los primeros al adoptar el jamón ibérico de Fermín. Coincide con un tipo de consumidor extremadamente innovador, urbano, culto y de elevados ingresos. El objetivo que tiene que perseguir la empresa con estos consumidores es que prueben el producto. Previamente es necesario que lo conozcan y que muestren interés. En este sentido, algunas acciones que se pueden hacer son:

• Publicidad en el punto de venta a las tiendas delicatessen. En las mismas tiendas, promover el tasto gratuito del producto.

• A los restaurantes se pueden hacer acciones similares: patrocinio de la carta del restaurante, organizar la noche del jamón ibérico... " etc.

• Primeros adoptadores. Dentro de este grupo es importante destacar los líderes de opinión, que probablemente visitarán los restaurantes de José Andrés (él también se convierte en líder de opinión). Se trata de políticos, artistas, empresarios, periodistas, etc. Su influencia será decisiva en la posterior difusión del producto. A algunos de ellos se los podría proponer que se convirtieran en abanderados" del producto y organizar acontecimientos en los cuales apareciera la imagen de productos Fermín, dentro de una campaña de relaciones públicas.

• Primera mayoría. Su consecución será, en parte, consecuencia de la influencia de los líderes de opinión y también de los esfuerzos de comunicación de la empresa. Algunas acciones de comunicación que puede impulsar la empresa en esta fase pueden ser, por ejemplo, el uso de publicidad informativa en revistas especializadas de alimentación.

• Última mayoría y atrasados. Se conseguirá por influencia de la primera mayoría y por la continuidad en los esfuerzos de comunicación de la empresa.

A nivel general, las acciones de comunicación planteadas buscan facilitar la difusión de referencias positivas hacia el producto y la marca, además de conseguir la fidelización del consumidor.