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jueves, 28 de febrero de 2013

Procesos estudio mercado creación establecimientos ecológicos



En esta entrada vamos a suponer  que la Cooperativa Consum quiere abrir una nueva línea de establecimientos destinados a los productos ecológicos. Describís el proceso de elaboración de una investigación de mercados que ayude a decidir al equipo de dirección sobre la viabilidad del proyecto. Se ha de definir también el objetivo de cada uno de los pasos del proceso de investigación.

Primera etapa: Definición del problema y objetivos de la investigación: Antes de empezar a desarrollar cualquier estudio de investigación de mercado tendrían que definirse con un gran nivel de detalle los problemas que se están afrontando y los objetivos que se persiguen en la investigación. En este caso se tendrían que conocer los motivos los cuales Consum cree importante esta nueva línea de establecimientos. Se trata de una necesidad de crecer en facturación, en margen, en mejora de imagen, etc. En esta fase también se tendrá que tener muy claro el ámbito geográfico de estudio, las gamas de productos a cubrir en el concepto ecológico, los segmentos de población a analizar, etc. En función del objetivo que se persiga, se definirán las siguientes fases de la investigación. En esta fase es importante que Consumo implique a un número suficiente de personas con diferentes roles relevantes en la compañía para comprometer a un equipo interno que liderará el proceso de investigación. La Dirección tendrá que dotar de máxima autoridad a este equipo porque las conclusiones que se obtengan en la fase final sean aplicables y creíbles por toda la compañía.

Segunda etapa: Se tiene que definir un plan de acción de investigación. Empezaría para hacer un diseño exploratorio del tema a través de conocimientos preliminares obtenidos a través de estudios e informes ya hechos y publicados, por ejemplo, a través del ministerio de medio ambiente  y el medio rural y marino se puede encontrar bastante información sobre el mercado de los productos ecológicos con el objetivo de tener una idea del alcance de los comportamientos de los diferentes agentes que intervienen en el mercado. Después de esto, podría ser conveniente hacer un diseño descriptivo para definir las características del mercado y establecer relaciones entre diferentes variables. Para lo cual, sería conveniente comenzar unas encuestas entre los clientes socios de Consum escogiendo una muestra representativa de los mismos con el objetivo de estudiar las actitudes y comportamiento del consumidor hacia este tipo de productos, identificar sub segmentos..., por esto se tiene que iniciar un plan por la obtención de información con el objetivo si es viable conseguir todos los datos a través de las fuentes externas para la toma de decisiones dado que es más barato y más fácil de gestionar que unas fuentes internas. Si no es así, se tendrá que recurrir a estas últimas, pero cómo que Consum es una cadena que está orientada al socio cliente , por lo tanto, y pública una revista donde se exponen artículos de interés sobre alimentación, educación del consumidor, actividades hechas, la marcha de la cooperativa... además, tiene la política de escuchar y valorar las preferencias y necesidades y sugerencias de los consumidores, por lo tanto, a través de esta revista se puede publicar la realización de grupos de discusión entre los socios clientes en diferentes ubicaciones en las CCAA donde Consumo se presente dado que Consum solo organizar actas y cursos orientados al socio. En estos grupos se pueden elegir pequeños grupos con moderador donde se van aportando datos cualitativos sobre los productos ecológicos como puede ser efectos beneficiosos, sacados si son naturales o no, etiquetado e información sobre los productos si es escasa o no, denominaciones, logotipos, creíble, tipo de productos asociados, frutas, carnes, lugar de distribución adecuada, lineal dentro supermercado, tienda especializada......, ... que nos permitirá hacer después una recopilación de datos cuantificables basados en las cualitativas de una encuesta que aporte información cuantitativa sobre la investigación del consumidor verso los productos ecológicos dado que puede llegar a una muestra más grande de consumidores clientes como objetivo y obtener resultados cuantificables y extrapolables sobre el comportamiento, opiniones y actitudes incorporando preguntas variadas, precisas, claras, comprensibles, abiertas, una muestra de estas preguntas podría ser estas: Ha escuchado hablar de los productos ecológicos? Sí o no. Qué rasgos asocia con estos? Referentes al uso de pesticidas, colorantes, aditivos, precio, sabor, tradicionales... Razones por las cuales consume productos ecológicos y por qué no?.

El medio idóneo para llegar a los encuestados, entre los existentes, podría ser a través de la propia revista de Consum donde los socios interesados pueden llenar un formulario y entregarlo a la tienda o enviarlo a una dirección de correos y por consulta telefónica. Se aprovecharía la economía de escala que proporciona la edición de la revista, y cómo que, parece que una cuota de socios está bastante interesada al participar en los proyectos de Consumo a través de actividades, cursillos, programas de validación de productos, no estaría mal hacer un sorteo para incentivar la participación de todas formas de una propuesta de cesta grande de productos Consum.

El paso siguiente es: Analizar los datos obtenidos para extraer conclusiones mediante aplicaciones de análisis estadístico confeccionando un informe en el cual se establece los objetivos que se establezcan en la investigación, la metodología utilizada, conclusiones y los resultados principales.

Así, las conclusiones pueden ser del tipo que los productos ecológicos son conocidos entre los socios. Los participantes en los grupos de discusiones los definen como productos naturales, sin aditivos, colorantes, conservantes, mejor sabor que los productos tradicionales. De elevado precio, de aspecto menos atractivo. Los productos ecológicos son difíciles de encontrar, los más usuales, son las frutas, verduras, huevos y carnes. Los que consumen estos productos son debido a su mejor sabor, más sanos y de mayor calidad. Las personas de mediana edad son los que más consumen. Y los que no consumen son por razones de desconocimiento de sus beneficios, pequeño surtido y no muy señalizado y precios superiores. El consumidor, en general, los encuentra caros, sobre todo en las verduras y hortalizas. Entre estos últimos un 45% estarían dispuestos a pagar más si el gasto adicional es razonable, sobre todo, la franja entre 25 y 35 años. Los socios consultan el etiquetado para ver que es realmente un producto ecológico que valora como relevante para adquirir el producto o no, si bien, la información que encuentra la califica de insuficiente dado que valoraría más una mejor explicación sobre el tratamiento de los productos, elementos que contiene y beneficios que aporta. Asocia logotipos Eco y el color verde con estos productos. Carencia de campañas promovidas por los organismos oficiales y poca publicidad sobre los mismos. La mitad de los socios compran alguien producto ecológico, pero tienen la percepción de que es un capricho siendo tomate, pollo y huevos, La fruta y verdura son los productos más aceptados y valorados, los que menos los pescados. Aunque compran productos en el supermercado Consum, a veces van tiendas delicatessen o especializados. Percepción de dieta saludable hacia la tradicional ahora mismo no viable.

Estudio cuantificador: Características: alimentos naturales 44%, más sanos 35%, mes caros 28% , sin pesticidas 15% , mejor sabor 15%, artesanos 7%, tradicionales 7%, respetuosos medio ambiente 5%, no transgénicos 3%, de mal aspecto 1%. Asocia un logotipo? Sí 77% no 23%, los más destacados etiqueta verde 14%, árbol verde 10%, palabra eco 8%, Bio 5%, CEE 4%, espiga 2%, sol 2%...otros 20%
Donde encuentras productos ecológicos? Supermercados 31%, hipermercados 12%, tiendas especializadas 8%, tradicionales 6%, Discount 2%, no encuentra 30%, otras el resto. Variedad de productos elevada 9%, suficiente 22%, escasa 69%. Ha consumido productos ecológicos Sí 60% no 40% razones por que a consumido? Más saludables 65%, mejor sabor 20%, calidad 20%, conciencia verde 7%, otras 8%. Razones por qué no lo hace? Precio 31%, desconocimiento 30%, no se encuentran fácilmente 25%, no encuentra ventajas respecto a los tradicionales 12% , otros 4%. Por edad? -25 59%, 26-35 60%, 36-45 61%, 46-60 70%... hombres 71% mujeres 65%. Por medida  pequeños núcleos 66%, núcleos medianos 70%, núcleos de poblacional  grandes 65%, grandes capitales 54%. Encuentra diferencia de sabor con los tradicionales? Sí 73% no 27%. En los productos ecológicos que consume consulta más el etiquetado respeto los tradicionales? más 50%, igual 34%, menos 16%. Y la información que encuentra en estos es suficiente? Si 65%, no 35%. Información sobre producción 50%, fabricando 25%, fechas 8%, información de componentes 7%, otras 10%. Consume marca blanca de distribuidor o no ? Sí 60% no 40%. Si os ofrecemos de la marca Consumo ? si 82% no 18%. Por edades -25 96%, 26 a 35 95%, 36-50 85%, 51-60 83%, 61 + 65%.La normativa que tiene que cumplir los productos ecológicos tiene que ser más exigente? Si 70%, no 30% los que consumen 82% sí. Los que no 57%.La agricultura ecológica ofrece una renovación más sostenible del entorno medioambiental 83% sí. Estaría dispuesto a pagar más a cambio de respetar el entorno medioambiental? Si 87%.

- Presentación de resultados: una vez analizada la información se tendrá que transformar en conocimiento para la compañía a través de un buen trabajo de síntesis aportando unas conclusiones relevantes y recomendaciones claras obtenidas en este proceso de investigación.

Toda buena investigación tendrá que acabar con unas conclusiones y recomendaciones para la toma de decisiones y la acción posterior. En este caso se deberá de la recomendación tendría que identificar y cuantificar la oportunidad que supone por Consumo abrir esta nueva línea de establecimientos basada en datos objetivos y rigurosas.

segmentación de mercado en Consum



En esta entrada y siguiendo con el caso de Consum se va a ver qué  criterios de segmentación utiliza la cooperativa Consum y a partir de aquellas a que público objetivo se dirige.

La segmentación del mercado es una técnica muy importante porque una empresa pueda definir correctamente su público. De este modo la empresa es capaz de ofrecer una propuesta de valor por la que el público identificado está dispuesto a pagar el que se le pide. El estudio detallado del mercado de Consum nos lleva a identificar las siguientes variables de segmentación:

- Criterios basados en las características de los consumidores:

o Geográficas: primero por la zona geográfica en la cual están establecidos sus locales y después por los barrios y el modelo de proximidad que ha optado en las ciudades en las cuales está presente.

o Socioeconómicas: buscan un nivel de renta medio, ni alto ni bajo, sino que Consum se localiza en barrios de población de clase media.

- Criterios basados en el comportamiento:

o Por el grado de fidelidad: Consumo fomenta la fidelidad de sus clientes a través de múltiples herramientas ya sea con sus ofertas especiales a los socios consumidores, descuentos en combustibles, ahorros en vacaciones, compra a domicilio gratuita, aplazamiento del pago de las compras y hasta aportaciones al Capital Social Voluntario con alta rentabilidad.

o Por la actitud hacia la marca: vinculando la marca a una responsabilidad social, no sólo por el hecho de ser cooperativa, sino también por su implicación con el medio ambiente.

- Criterios según el beneficio buscado: podríamos segmentar el mercado entre consumidores que simplemente se dirigen al canal de distribución para proveerse de alimentos y otros artículos para su hogar, mientras que otros además también tienen en cuenta aspectos relacionados con la sostenibilidad, proximidad o precio. Basándonos en estos criterios se pueden establecer diferentes segmentos de clientes a los cuales dirigirse.

Por todos estos motivos, podríamos definir el consumidor de Consumo como un ciudadano de una localidad del arco mediterráneo preocupado por su sociedad y el medio ambiente.

miércoles, 27 de febrero de 2013

Amenazas y oportunidades sector mediano distribución



En esta entrada vamos a exponer de forma muy resumida los estudios sobre la Distribución comercial en España publicados por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio los elementos del macroentorno y el microentorno que pueden influir en el desarrollo de la actividad de supermercados Consum y otras cadenas similares. ¿Qué se pueden considerar como amenazas y qué cómo oportunidades?

Macroentorno

Oportunidad: Mayor concienciación medioambiental en la sociedad que permite destacar su diferenciación.

Crisis económica: mayor disponibilidad de locales para la expansión. Reforma laboral que permite la eliminación ultraactividad que conllevan aumento productividad.

Microentorno

Oportunidad: Mejoras de  la productividad por las políticas de RRHH aplicadas respecto a las de los competidores.

Más frecuencia de visitas de los consumidores: formatos de más proximidad tienen cierta ventaja respeto grandes hipermercados.

Macroentorno

Amenazas: Crisis económica: contracción de consumo .

Regulación de horarios o de apertura de nuevos locales comerciales puede limitar la expansión.

Cambio demográfico: reducción de la población por el regreso de inmigrantes sin trabajo. Puede suponer menos consumidores potenciales.

Reducción del turismo puede suponer menos visitas a los establecimientos de su zona de influencia (arco mediterráneo) .

Microentorno

Competidores de proximidad (pakistanís, chinos, opencor, carrefour express).

Fusiones de grandes grupos de distribución que concentran una gran parte de la cuota de mercado respecto a operadores medianos.

Estrategias competitivas en Consum



¿Por qué estrategias de marketing (desarrollo, crecimiento y competitivas) creéis que ha optado la cooperativa Consumo?

Debido a la agresividad del mercado en el cual opera (distribución de productos de gran consumo) en el que compiten grandes empresas con una cuota importante de mercado como Carrefour o Mercadona, podemos concluir que Consum tiene que centrarse en estrategias competitivas tratando de expandir su cuota de mercado mediante formatos más cercanos al consumidor. Es por eso que ha creado las tres líneas de supermercado (Consumo, Consumo Basic y las franquicias Charter).

Entre las estrategias competitivas existentes, Consumo tiene que optar por las estrategias de retador, puesto que su posición actual no es de liderazgo sino que compite para arañar cuota de mercado tanto a los líderes como otros competidores de su mismo tamaño.

Como estrategia de crecimiento podemos decir que ha optado por la estrategia de desarrollo de nuevos mercados con el mismo servicio, es decir, podemos ver como se ha expandido desde Valencia, hasta Cataluña, Murcia , Andalucía, Castilla la mancha con la adquisición otras empresas de distribución, compras como Supersol en Cataluña, inauguración de nuevas plataformas logísticas en Cataluña y otros lugares. Así, como la penetración en un mismo mercado, como puede ser la apertura de más puntos de distribución en las diferentes comunidades y los centros de distribución .También, podemos decir que ha hecho un desarrollo de la marca Consum, desde 2004 con lo programa Validación dirigido a los socios para hacer unos productos de calidad como alternativa a las marcas de primeros fabricantes y valores añadidos como la tarjeta para el socio cliente con una serie de ventajas comerciales y sociales. También, en relación arriba, el crecimiento que ha optado ha estado de hacer integración horizontal con la absorción de firmas de la competencia como Supersol en Cataluña, o Caprabo al arco mediterráneo, así como Sabeco de Alcampo en Valencia. Podemos decir que también ha optado por un crecimiento basado en las relación contractual de franquicias como integración vertical estos actúan como distribuidores con la marca Chárter, en la cual mantiene una relación con empresarios familiares donde estos ponen las instalaciones y Consum el Know how, la publicidad, aprovisionamiento, asesoramiento, financiación... a cambio de un canon sobre ventas, publicidad..

Como estrategia de desarrollo podemos decir que han optado por liderazgo de costes basado en economías de escala por el hecho de hacer compras centralizadas a través de los centros de distribución, informatización de la gestión... si bien, también opta por ciertos elementos de diferenciación cómo son ser una empresa de cariz social con la financiación de hasta un 60% por las aportaciones de los socios clientes y trabajadores, así como la creación de marca propia con el objetivo de ser reconocida como una marca líder ante los clientes en calidad precio del mercado y dirigida a la innovación y servicios añadidos, y apertura de pequeños y medianos centros en los centros de las poblaciones que facilitan el acercamiento al cliente y traer los pedidos al cliente con una presentación y disposiciones de los lineales que los diferencié de la competencia y permitir a los proveedores no exclusividad, revalidando una temporada a base de mantener la relación calidad / precio según y de marca Consum según el programa de validación a votación del socio, y potenciar la variedad de elección.

martes, 26 de febrero de 2013

Definición de negocio: mísión,valores...



En esta nueva entrada repasaremos de nuevo los conceptos de la misión, objetivos y valores , en este caso con la cooperativa Consum asume como propios, y se dará  una definición completa del negocio de Consum.
Se definen tanto la Misión, como la Visión y los Valores de Consum:

• Misión: satisfacer las necesidades de consumo de todos los socios y clientes mediante su participación activa en las decisiones, tanto comerciales como sociales.

• Visión: la voluntad de ser reconocidos por los socios y clientes como la mejor opción de compra y liderar el asesoramiento y formación en cuestiones de consumo.

• Valores: compromiso para promover la participación activa del socio consumidor-cliente, la mejora continua de la calidad de vida en el trabajo con los socios trabajadores, el compromiso social en el ámbito territorial y la innovación como medio indispensable para ofrecer valor añadido al mercado y a la sociedad.

Consum basa su política en su responsabilidad con los consumidores a los cuales se dirige para ofrecerlos herramientas que los permitan una elección informada y responsable de consumo. En este sentido y alineado con la Misión, Visión y Valores podríamos definir el negocio de Consumo como ofrecer a la población una opción de compra de productos para los hogares españoles responsable y comprometida con la sociedad.

Ambitos de aplicación del marketing



En esta entrada vamos a exponer los diferentes ámbitos de aplicación del marketing, respecto a la cooperativa Consum. ¿Se puede afirmar que realiza también un marketing social corporativo?
Los ámbitos de aplicación de marketing se dividen entre marketing empresarial y el marketing no empresarial, siendo su principal diferencia el objetivo que persiguen. En el marketing empresarial se busca la maximización de los beneficios de la empresa, mientras que el marketing no empresarial utiliza las herramientas de marketing con diferentes objetivos que no hacen referencia a la maximización de beneficios (ya sea un beneficio público, un beneficio social o político).

En el caso de Consum dada su característica composición social, desarrolla un marketing no empresarial puesto que su misión principal no es maximizar beneficios sino satisfacer las necesidades de consumo de todos los socios y clientes mediante su participación activa en las decisiones tanto comerciales como sociales. Esto se demuestra en su política de Recursos Humanos siendo un 95% de la plantilla socios y, por lo tanto, propietarios de la cooperativa.

Sin embargo, por el entorno competitivo en el que se encuentra tiene que buscar una maximización de beneficios. La política de RR.HH. y de compromiso social le permite obtener una alta productividad y un valor diferencial de marca con el cual aporta una percepción de mayor valor ante sus clientes. Desarrollar un marketing empresarial es la única vía que le permite a Consum seguir compitiendo al máximo nivel con el resto de operadores de distribución que invierten y desarrollan agresivas estrategias comerciales.

Entre el marketing empresarial practicado, a primera vista el marketing de bienes puede parecer su principal foco puesto que se trata de venta de productos para gran consumo. Productos materiales, tangibles y divisibles. Sin embargo en la distribución de estos productos interviene un factor de servicio fundamental que aportan las cadenas de distribución como Consum, este factor se traduce a crear las condiciones porque la experiencia de compra sea perfecta para el cliente, incentivando la compra de más productos y motivando la repetición de visitas a sus establecimientos (localización de los supermercados, variedad de la oferta, ambiente del local, ubicación de los productos para su fácil localización, gestión de colas, servicio de reclamaciones, servicio de información al consumidor, etc.). Todo esto son los servicios en los cuales Consumo podrá crear su verdadera diferenciación en el marketing empresarial que practica.

Por lo tanto Consumo desarrolla tanto el marketing empresarial como el no empresarial, principalmente enfocada en el marketing de servicios.

Tanto sus prácticas en beneficio de los trabajadores (jornada laboral reducida, conciliación familiar y laboral, y otras ayudas a las familias que forman la plantilla) cómo todas las medidas de reducción del impacto medioambiental, apoyo económico a obras sociales como el fomento de la formación de sus consumidores permiten concluir que Consum es una empresa que practica un marketing social corporativo.

miércoles, 13 de febrero de 2013

La distribución en el marketing mix



En esta entrada vamos a comentar sobre  la variable de distribución del marketing mix de Husa Hoteles, cómo ha influido el hecho de qué hayan creado su canal de venta online en su página web sobre el funcionamiento del mercado/proceso de compra. Se podría hacer lo mismo con del negocio de catering? 

La distribución es junto con el producto, un elemento estratégico del marketing mix, por el que las modificaciones que se realicen sobre estas variables tienen que llevarse a cabo con la mayor seguridad posible, puesto que tienen serias implicaciones para la empresa a medio y largo plazo.
Actualmente uno de los cambios que más han influido en la sociedad actual ha sido el amplio desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (de ahora en adelante TIC’s), cambios que hacen posible que surjan nuevas formas de distribución, que si bien no sustituyen totalmente a las ya existentes, las complementan y cada vez cobran mayor protagonismo. 

Hoy en día compramos vuelos por Internet, consultamos los precios de paquetes de viajes, destinos turísticos, guías de ocio en busca de restaurantes… Los ejemplos son múltiples y van desde el caso del consumidor que busca directamente un establecimiento hasta el caso de los portales que ofrecen sugerencias y que actúan como autenticas agencias y/o intermediarios. Algunos ejemplos de este fenómeno son: muchoviaje.cómo, lactin-té, penetro, hotelopia, etc. Por lo tanto, uno de los efectos de la creación del canal de venta online es que clientes empresa y particulares que antes realizaban sus compras a través de agencias ahora lo hacen directamente a través de la web de Husa. Se produce por lo tanto un efecto de desintermediación en el proceso de compra/venta.

No hay duda que el uso de las TIC ha influido de forma definitiva en el sector turístico han la aparición del sistema de reservas por ordenador que ha dado lugar a los sistemas globales de distribución por Internet. Así, por las empresas intermediarias una mayor flexibilidad a la hora de elaborar viajes para segmentos específicos al tener un mayor número de establecimientos turísticos y estar conectados en tiempo real y a proveedores, cosa que permite una cooperación entre empresas como puede ser una agencia de viaje y un hotel de Husa que sigue colaborando con estas , no quiere decir que la relación de intercambio con el cliente no pueda hacerla de forma directa y así eliminar intermediarios en los procesos de comercialización de servicios hoteleros cuando el cliente no quiere paquetes, facilita la reducción de costes bastante importante. Internet supone para el grupo Husa la posibilidad de adaptar sus precios a sus servicios o aumentar el margen de beneficios al desaparecer comisiones de los intermediarios.

Respecto a los consumidores, Internet los permite adoptar el servicio a sus exigencias, acceder a una mayor cantidad de información que le ayude a tomar una decisión en cualquier momento y lugar. Si bien, todavía hay muchos clientes que prefieren agencias de viaje por seguridad, por motivos de intermediación al haber muchos portales a Internet dado que restan tiempos de busca, asesoramiento... Para la empresa, a de más, de acercarse a un cliente potencial , le puede permitir conocer las características y comportamiento anteriores de cada persona , además de utilizar Husa plus como forma de fidelización a cambio de puntos y ventajas para ser un cliente preferente, como recibir ofertas especiales adaptadas a sus gustos siempre y cuando se le puede fidelizar. El tener abierto un canal de venta por Internet, en definitiva da rapidez de gestión y saber si hay disponibilidad de servicio en el hotel según las necesidades del cliente en cuanto a tipo de hotel que se adapte a las necesidades de este. Es decir, en como una ventana única donde todo las personas se pueden enterar en tiempo real de todos los tipos de servicios y ofertas existentes desde cualquier lugar del mundo donde se disponga de punto de acceso a Internet y realizar o no una compra de forma ágil y rápida y cómodo y tener la seguridad de cuando vayas al hotel elegido tendrás un espacio para descansar.
Respecto al tema del catering también se puede crear un servicio online donde se ponga información de los diferentes menús o tipos de platos ofrecidos con una información detallada de los mismos en una página interactiva donde el cliente pudiera elegir en un carrito de compra los mismos, bien a través de un login inicial o posterior cuando el proceso de compra estuviera terminado donde estuvieran datos personales del comprador o contacto.. La orden de compra se podría hacer a través de elección de día y hora de entrega aproximada, además de elegir forma de pago a través de un servicio de pago como Paypal o por tarjeta. También se podría crear un club Premium de fidelización en las relaciones de intercambio. Con este canal la gestión podría ser más rápida y cómodo para los dos partes, dado que la empresa podría gestionar de forma bastante estandarizada los pedidos. Cómo en el tema del hotel se podría dirigir cada tipo de cliente a un área de preferencia como puede ser Hospitales, Centros educativos, Centras geriátricos, empresas... especificando el tipo de servicios y ofertas del que dispone y facilitando con el servicio de compra mencionado arriba y los datos de contacto que haga posible la compra del servicio. De esta forma parece coherente lograr un servicio eficaz y rápido para todas las partes. Así también se puede crear un login para los clientes para fidelizar y saber con más exactitud sus preferencias y hacer más eficiente el servicio en próximos pedidos. No obstante, puede ser que su implementación sea complicada si lo que queremos es adaptarnos, a cada tipo de necesidades de clientes puntuales.

En el caso del negocio del catering, mediante la división Prats Fatjó, la comercialización del servicio por Internet se hace mucho más complicada dado el nivel de personalización del servicio ofrecido. Pero el que sí puede es ser presentes en la Red para conseguir el primer contacto inicial con los clientes. La web los puede servir entonces en la fase de captación del cliente y posteriormente para el cierre de la venta sí que hay muchos detalles del servicio cómo: selección del menú, decoración, número de camareros, música, animación, etc. que el comercial o responsable de este cliente tendrá que concretar para definir el servicio final a ofrecer y poder facilitar el presupuesto correspondiente. La presencia en Internet de este tipos de empresas se hace por lo tanto obligada, sin olvidar tampoco la gestión de la presencia del grupo en portales especializados, como es el caso del portal bodaclick, que proporciona información sobre empresas que organizan servicios de catering y todo tipos de acontecimientos relacionados con la celebración de un enlace por ejemplo.

martes, 12 de febrero de 2013

Análisis del micro entorno de una empresa



En esta entrada y siguiendo con el caso del grupo Husa hablaremos del micro entorno dentro del análisis externo de la empresa. Sobre los  elementos que conforman el micro entorno del negocio de colectividades, cuáles pueden afectarles más y qué efecto puede ocasionar, positivo o negativo.
Los elementos del micro entorno de la empresa son los que se encuentran más próximos en la relación real de intercambio. El análisis del micro entorno forma parte del análisis externo de la empresa, pero su influencia es directa sobre la organización. Los elementos del micro entorno son: el mercado donde la empresa desarrolla su actividad, los proveedores, los intermediarios y las empresas que forman parte de la competencia.

Llevando a cabo un análisis de cada uno de los elementos que conforman el micro entorno del negocio de colectividades se pueden establecer las siguientes conclusiones: 

Mercado: nos encontramos ante un mercado en el qué la empresa se dirige tanto a particulares, mediante los autoservicios y puntos de restauración rápida, como organizaciones, con la elaboración y gestión de menús diarios para grandes colectivos, dando nombre al mercado de colectividades dentro del mundo de la restauración.

En este mercado está cambiando la forma en la cual las personas y las empresas se mueven diariamente, viajan, trabajan y hacen negocios, de forma que nos encontramos ante un mercado potencial de gran importancia, con un crecimiento del 9,7% el 2007, logrando la cifra total de mercado de 2.315 millones de euros, gracias a la tendencia creciente de externalizar el servicio de comidas y a los particulares que tienen que comer fuera de casa. A la vista de los datos podemos concluir, descontando los efectos de la crisis actual, que el mercado tiene un efecto positivo sobre la división de colectividades del grupo por su potencial de crecimiento.

Proveedores: el grupo Husa debido a su presencia en diferentes sectores de la hostelería y de la restauración, forma una cadena total de trabajo que le permite tener un gran conocimiento e impacto en diferentes sectores, por lo tanto también los proveedores tienen un efecto positivo en el negocio de colectividades dado el grande poder que Grupo Husa puede ejercer sobre ellos.

Intermediarios: no hay un gran número de intermediarios al mercado de colectividades entre el grupo Husa y el cliente final así que este elemento no influye de manera decisiva en el micro entorno.

Competencia: la competencia es muy intensa en este mercado y podemos decir que puede llegar a tener un efecto negativo sobre Husa colectividades. Además, llama la atención que no se encuentra entre las principales empresas del segmento de colectividades por volumen de facturación, pero lejos de verse como un efecto negativo, se tiene que entender a la competencia como un reto a superar y una oportunidad para mejorar y expandir las opciones del grupo, ampliando el mercado por ejemplo a la gestión de menús a bordo del transporte aéreo y ferroviario.

·   El poder de los productos sustitutos, lógicamente que los clientes obstaran para gestionar por los mismos la gestión del servicio. Supondría un pérdida de mercado, pero es poco probable que una empresa con muchos trabajadores no hace externalidad el servicio por los problemas globales en la gestión del servicio y desea hacer su especialidad principal y los restaurantes especializados en menús caseros a precio bajo, si bien, los precios de los menús para colectividades presenta precios muy económicos, de buena calidad gastronómica y seguridad e higiene. Por lo tanto, los efectos positivos son que muchos trabajadores al tener que comer fuera de casa prefieren un menú equilibrado con un coste bajo que muchos golpes está dentro del sueldo de este a ir a un restaurante de comer casero o a traer la comida de casa. Si bien, en un contexto de gran crisis como el actual esto puede variar.

lunes, 11 de febrero de 2013

Estrategias de crecimiento



En esta entrada vamos a hablar sobre las estrategias de crecimiento en el marketing siguiendo con el análisis del grupo Husa veremos  cuál es su estrategia de crecimiento  en la división de hoteles tanto a nivel nacional como internacional. ¿Cuáles son las principales diferencias?

Empezaremos por decir que para el autor Phillip Kotler, existe tres tipos de estrategias de crecimiento y mediante el análisis de costes y beneficios, se puede elegir la más adecuada para el servicio o marca.
Así tenemos las estrategias de crecimiento intensivo aquellas que buscamos crecer dentro de los negocios actuales de la empresa. 

Podemos discriminar en Penetración en el mercado: busca un aumento en la participación en el mercado, con los productos actuales para los mercados actuales.

 Estrategia de desarrollo del mercado: Incrementar la participación en el mercado con productos actuales en mercados nuevos. 

Estrategia de desarrollo del producto: Incrementar la participación en el mercado con productos nuevos (innovación, nuevo para la empresa, nueva marca, reformulación...) en mercados actuales. 

Según esto a nivel nacional podemos ver que el grupo Husa quiere expandirse o penetrar en el mercado nacional español construyendo nuevos hoteles con el propósito de tener presencia en todas las capitales de provincia, es decir, aumentar las ventas de habitaciones aumentando su participación en el mercado nacional dado que este no está saturado en todos los lugares y no a lograr la medida óptima y el deseo de lograr economías de escala. 

Continuando con el análisis nacional, el 2007, el grupo Husa pone en marcha una nueva división de negocio, hotelandgo.cómo, con más de 20 hoteles en su proyecto inicial, situando los hoteles en entornos estratégicos del país, por su proximidad a zonas empresariales, logísticas y de negocios de las principales ciudades españolas y en el futuro también europeas. Este concepto de cadena low-cost ofrece un servicio estándar a precios competitivos en el cual se paga únicamente por los servicios que se utilizan, manteniendo los niveles de calidad esperados, situando el primer establecimiento a Rivabellosa (Álava).
El concepto de hotel en el cual se paga únicamente por el que se utiliza supone una innovación de producto en el concepto y la distribución, dirigido al mercado actual, por el que podemos concluir que la estrategia seguida por la división hotelandgo.cómo es de desarrollo del mercado, similar a la llevada a cabo actualmente por empresas, del sector, como Room Mate en el segmento de hoteles urbanos a precios competitivos.

A nivel internacional el grupo Husa continúa con su trayectoria innovadora y su afán de superación, por el que pretende desarrollar parte del proceso de internacionalización a través del acuerdo con Coral International, que convierte Husa en partner con derecho a la explotación comercial de sus hoteles en Oriente Medio.
Los acuerdos de exportación son típicos en empresas que pretenden aprovechar su conocimiento y experiencia en un mercado nacional maduro para salir al exterior utilizando como paso previo al establecimiento de hoteles propios por la dificultad de gestionar sobre el terreno entornos desconocidos y lejanos, acuerdos de exportación, como el establecido por la cadena Husa con la cadena Coral International Hoteles Resorts & Spas, que da lugar a la creación de la división Coral, actualmente para Oriente Medio y con intención de expandirse al norte, sur y este del África. Con esta división el grupo Husa se dirige con un producto actual y que le es conocido hacia nuevos mercados, siguiendo una estrategia de desarrollo del mercado, que pretende atender la demanda de nuevos países y destinos. Es una alianza estratégica por cual ambas se convierten en asociadas pasando a ser representando una de la otra en sus respectivos mercados con el objetivo de detectar nuevas oportunidades de negocio y de generar nuevas reservas de alojamiento a través de acciones de marketing y ofertas promocionales. También con el objetivo de intercambiar información estratégica sobre los mercados en los que operan, con vistas de implantar establecimientos propios en las respectivas zonas. Aplicable como estrategia de integración horizontal sin fusión o acuerdo estratégico de colaboración horizontal.

Tenemos también 3 estrategias de crecimiento por integración que buscan crecer con la estructura propia o mediante adquisición de empresas a través de negocios relacionados con los que hace la empresa. En cuanto a esta última podemos diferenciar entre integración regresiva vertical cuando una empresa se fusiona o adquiere firmas no competidoras situadas en un lugar antes de la cadena de valor al servicio o producto que hace la empresa, e integración progresiva vertical, el mismo pero en un lugar de la cadena de valor posterior. Decir también que está la integración horizontal la cual rige que se fusiona o adquiere una firma de la competencia. A nivel nacional vemos que se utilizan la modalidad de franquicia dado que 60 hoteles independientes utilizan la fuerza de marca de Husa y su asesoramiento y saber hacer y así operar bajo la imagen de marca y los mismos estándares de calidad. También decir que con Metrovacesa ha firmado un acuerdo de colaboración de gestión de edificios propietarios de esta con el cual puede explotar los hoteles a cambio de una contraprestación económica que puede estar en función de los resultados obtenidos. Esta modalidades las podrían definir como una integración horizontal en el primer caso, si bien no es una adquisición o fusión pura, sino contractual horizontal, y la segunda como una integración vertical puesto que las dos firmas no son competidoras aunque no es pura sino de colaboración, por lo tanto, con inmobiliarias firma acuerdos de alquiler, gestión sin ser propietario de los hoteles como colaboración vertical para atrás al ser un proveedor de edificios.

Añadiremos que existen 3 estrategias de crecimiento por diversificación que buscan crecer a través de negocios no relacionados con los que desarrolla la empresa en la actualidad. Es una combinación de oportunidades en el mercado con negocios nuevos y fortalezas de la empresa. Discrimina entre diversificación concéntrica que con la misma infraestructura se desarrollan nuevos productos dirigidos a los mismos clientes o a de nuevos. Pueden considerar que con la creación de nuevos hoteles para un cliente viajero en el low cost podemos decir que estamos a un nuevo producto hotel low cost dirigido en un nuevo mercado cliente viajero que paga lo necesario y no más. Como cadena hotelera a nivel nacional se ha diversificado en urbanos, montaña (sobre todo), de vacaciones, de salud, de congresos, de lujo que a veces tienen servicios complementarios no existentes en otros y dirigidos a diferentes tipos de clientes pero que presentan rasgos similares entre los negocios y los productos dentro del sector hoteleros y las sinergias de marketing y de servicio también.

La principal diferencia que encontramos en sus estrategias nacionales e internacionales rae en la experiencia y conocimiento que Grupo Husa tiene del mercado. Es por eso que a nivel internacional se asocia con otras empresas (por ejemplo, Coral International Hoteles Resorts & Spas). De este modo accede en estos mercados aprovechando el know-how de estas empresas que ya operan en estos países. Podemos señalar otras diferencias entre las estrategias a nivel nacional e internacional, como sería la dificultad del control: en el ámbito nacional el management (planificación, ejecución y control), es llevado a cabo íntegramente por el grupo Husa, en cambio a nivel internacional la dificultad para gestionar y controlar el proyecto es mayor.