Buscar este blog

viernes, 3 de mayo de 2013

El tipo de canal de distribución en productos hortofruticolas



En esta pequeña entrada vamos a ver qué tipo de canal de distribución es el tradicional a los productos hortofrutícolas? Indicáis sus características y comparadlas con la distribución a través de Internet. Indicad qué decisiones de cobertura del mercado supone el canal tradicional de la distribución de productos hortofrutícolas.

El canal utilizado tradicionalmente para los productos hortofrutícolas es un canal indirecto largo, con amplio número de intermediarios (productor, mayorista en origen, agentes, mayorista en destino, detallista). Normalmente los productos de compra frecuente utilizan este tipo de canal para conseguir la máxima cobertura de mercado. Cada intermediario se especializa en unas funciones concretas, contribuyendo así a la eficiencia del canal.

En Internet se da un canal directo con un proceso de desintermediación, puesto que desaparecen algunos de los intermediarios tradicionales, aunque aparecen otros (infomediarios, inframediarios, etc.).

El canal tradicional de productos agrícolas persigue colocar el producto en el mayor número posible de puntos de venta, es decir, estamos ante una distribución intensiva, puesto que pretende la máxima cobertura del mercado. La distribución intensiva proporciona la máxima disponibilidad del producto para el consumidor y una elevada cuota de cobertura del mercado. 

En cuanto a la cobertura de mercado, al ser productos de compra habitual y de proceso de compra por parte del consumidor que requieren un esfuerzo mínimo que significa que estos tipos de productos tengan que ser ubicados en el máximo puntos de venta posibles para que el consumidor los encuentre. Así como que existen un número muy elevado de minoristas, se necesaria la presencia de mayorista que conozcan el mercado, atendiendo la práctica imposibilidad de llegar con los propios recursos a un número tan elevado de los mismos. De esta forma un fabricante puede tener la posibilidad de lograr una cuota de mercado mayor. Tenemos que tener en cuenta que el poder de mercado de los detallistas tendrá mayor poder de negociación ante estos y mayor será su organizar las funciones entre los agentes participantes en el canal de distribución. Así se puede ver que existe una competencia horizontal entre el sistema de producción y el de distribución, otro entre los minoristas en los mercados finales, y uno entorno a competencia vertical entre los proveedores y los minoristas que relaciona los dos,  horizontal hecho que afecta a la competencia entre los productores en diferentes niveles y con tantos agentes participantes. Es decir, la competencia entre marcas productoras que hacen productos sustitutivos, la competencia entre los minoristas con diferentes características sobre precios, productos, condiciones de entrega...da lugar a mayor número o no de funciones a realizar por el productor como transporte, almacenamiento, reposición...) y un control o no sobre el precio y otras condiciones sobre el marketing mix que pueden determinar que muchos distribuidores minoristas presenten la marca y el producto a diferentes niveles de precio y condiciones según la política utilizada por este. Por lo tanto, se puede inferir que cuánto menos dimensión tenga el productor, sea porque tiene pocos recursos comparativos, o bien porque no se asocia a una cooperativa grande que los haga poder eliminar ciertos inconvenientes como son la pérdida de imagen, el control de las características de servicio, precio y otras condiciones por sus productos y marca sea por las causas de competencia, dimensión y poder negociador de los agentes del canal que los hace perder estas cuestiones. Este hecho hace que el productor Lola vea la necesidad de utilizar una distribución más selectiva para tener más control de su marca y productos al mercado, es decir, opta por la venta directa a los consumidores a través de Internet o por teléfono, y la cobertura selectiva utilizando distribuidores selectos especializados en productos ecológicos, o canales como los restaurantes y los hoteles de prestigio y de lujo dado que de esta forma puede ofrecer un producto a un precio más alto y tener más margen de beneficio unitario que tendría si utilizara una distribución masiva dado que gran parte del valor añadido sería disfrutado por el canal y no por el productor, de esta forma impide esto venden un producto con más calidad que otros sustitutivos. Por el la tienda de gourmet, por ejemplo, aceptaría un precio más alto de venta dado que los productos ecológicos están asociados a una mayor calidad y se los puede fijar unos márgenes atractivos para estos distribuidores.