En esta pequeña entrada vamos a ver qué tipo de
canal de distribución es el tradicional a los productos hortofrutícolas?
Indicáis sus características y comparadlas con la distribución a través de
Internet. Indicad qué decisiones de cobertura del mercado supone el canal
tradicional de la distribución de productos hortofrutícolas.
El canal utilizado tradicionalmente para los productos hortofrutícolas es un canal indirecto largo, con amplio número de intermediarios (productor, mayorista en origen, agentes, mayorista en destino, detallista). Normalmente los productos de compra frecuente utilizan este tipo de canal para conseguir la máxima cobertura de mercado. Cada intermediario se especializa en unas funciones concretas, contribuyendo así a la eficiencia del canal.
En Internet se da un canal directo con un proceso de desintermediación, puesto que desaparecen algunos de los intermediarios tradicionales, aunque aparecen otros (infomediarios, inframediarios, etc.).
El canal tradicional de productos agrícolas persigue colocar el producto en el mayor número posible de puntos de venta, es decir, estamos ante una distribución intensiva, puesto que pretende la máxima cobertura del mercado. La distribución intensiva proporciona la máxima disponibilidad del producto para el consumidor y una elevada cuota de cobertura del mercado.
En cuanto a la
cobertura de mercado, al ser productos de compra habitual y de proceso de
compra por parte del consumidor que requieren un esfuerzo mínimo que significa
que estos tipos de productos tengan que ser ubicados en el máximo puntos de
venta posibles para que el consumidor los encuentre. Así como que existen un
número muy elevado de minoristas, se necesaria la presencia de mayorista que
conozcan el mercado, atendiendo la práctica imposibilidad de llegar con los
propios recursos a un número tan elevado de los mismos. De esta forma un
fabricante puede tener la posibilidad de lograr una cuota de mercado mayor.
Tenemos que tener en cuenta que el poder de mercado de los detallistas tendrá
mayor poder de negociación ante estos y mayor será su organizar las funciones
entre los agentes participantes en el canal de distribución. Así se puede ver
que existe una competencia horizontal entre el sistema de producción y el de
distribución, otro entre los minoristas en los mercados finales, y uno entorno
a competencia vertical entre los proveedores y los minoristas que relaciona los
dos, horizontal hecho que afecta a la
competencia entre los productores en diferentes niveles y con tantos agentes
participantes. Es decir, la competencia entre marcas productoras que hacen productos
sustitutivos, la competencia entre los minoristas con diferentes
características sobre precios, productos, condiciones de entrega...da lugar a
mayor número o no de funciones a realizar por el productor como transporte,
almacenamiento, reposición...) y un control o no sobre el precio y otras
condiciones sobre el marketing mix que pueden determinar que muchos
distribuidores minoristas presenten la marca y el producto a diferentes niveles
de precio y condiciones según la política utilizada por este. Por lo tanto, se
puede inferir que cuánto menos dimensión tenga el productor, sea porque tiene
pocos recursos comparativos, o bien porque no se asocia a una cooperativa
grande que los haga poder eliminar ciertos inconvenientes como son la pérdida
de imagen, el control de las características de servicio, precio y otras
condiciones por sus productos y marca sea por las causas de competencia,
dimensión y poder negociador de los agentes del canal que los hace perder estas
cuestiones. Este hecho hace que el productor Lola vea la necesidad de utilizar
una distribución más selectiva para tener más control de su marca y productos
al mercado, es decir, opta por la venta directa a los consumidores a través de
Internet o por teléfono, y la cobertura selectiva utilizando distribuidores
selectos especializados en productos ecológicos, o canales como los
restaurantes y los hoteles de prestigio y de lujo dado que de esta forma puede
ofrecer un producto a un precio más alto y tener más margen de beneficio
unitario que tendría si utilizara una distribución masiva dado que gran parte
del valor añadido sería disfrutado por el canal y no por el productor, de esta
forma impide esto venden un producto con más calidad que otros sustitutivos.
Por el la tienda de gourmet, por ejemplo, aceptaría un precio más alto de venta
dado que los productos ecológicos están asociados a una mayor calidad y se los
puede fijar unos márgenes atractivos para estos distribuidores.
