BREVES CONSEJOS PARA CONFIGURAR UNA TIENDA

En esta entrada vamos a hablar de aquellos aspectos que hacen que un cliente entre en un lugar determinado sin motivo aparente y a veces se ve inducido a comprar algo que no buscaba y eso es porque, probablemente, ese lugar ha usado técnicas del marketing que conjugan una mezcla de color, música, colocación del lineal, olores… que inducen a sensaciones favorables para la compra. De hecho lo que está pasando es que la persona está relacionando inconscientemente sensaciones procedentes de sus cinco sentidos y las vincula a ideas que generan ciertas emociones ligadas a la experiencia.

Así vamos a definir ciertos estilos que convienen a un local; tenemos por un lado las tiendas racionales que son las que el cliente relaciona para reponer cosas que le faltan. En este local el orden ha de ser prioritario y todo ha de ser muy bien organizado. Pensemos en tiendas como FNAC, MEDIA MARKT…, en otro orden tenemos las tiendas de concepto: que se estructuran alrededor de una idea que significa lo que la marca tiene como valores o actitudes. Ejemplos Zara, Mango en plan minimalista, o Macson para gente elegante. Por otro lado tenemos las tiendas temáticas o de estilo de vida: se persigue un estilo de vida como puede ser una cafetería que de oportunidad a seguir recitales de poesía en su centro para literatos. Tenemos las tiendas sensoriales: donde se da importancia a inventar una experiencia que determine el placer de disfrutar de un producto y que le llega de una forma diferente como puede ser Starbuck, tal vez, en cuánto se llegan exponer elementos ajenos a la copa como pueden ser sacos de café, sofás para estar como en casa, e incluso como es el proceso de elaboración, tal vez, una bodega de cava con guía, y donde el cliente puede incluso percibir los aromas del producto en el ambiente.

No obstante, si quieres inspirar grandeza, exclusividad hay una serie de factores que te pueden permitir una diferenciación clara con respecto a otros negocios que ofrecen productos similares:

El espacio, por ejemplo, si este es muy amplio, diáfano, luminoso puede dar sensación de lujo ya que en unas superficies despejadas, con poco espacio a cubrir y luz natural se está transmitiendo al que entra lujo porque le parece un lugar limpio. Pero claro, si potencias un negocio de alto standing debes ubicarlo en un barrio donde haya los grandes del sector y los mejores clientes del mismo.

La iluminación: Si esta es muy fría y potente, más dinámico y relajante será el ambiente. Por tanto, si apostamos por la calidez la iluminación va a tener que ser indirecta, que invita a estar más tiempo, no es intrusiva y puede favorecer una compra. Pero en un lineal, aunque el interior deba ser suave, debe focalizar el producto que queremos reforzar para darle un cierto protagonismo, el foco de luz será más directo en él, pero se procurará dar contraste visual a todo el conjunto para no desentonar. 

El escaparate: Se ha de dejar espacio entre la mercancía y no se ha de mezclar gamas de productos. Han de dar idea de lo que se va  encontrar dentro. En una joyería de lujo un reloj exclusivo y caro debe aparecer solo y nunca rodeado de otras joyas para exponer que es algo de gran valor. Es decir, que cuánto más valor tenga el producto más solo ha de aparecer. Sin embargo, en tiendas que tratan de mostrar un conjunto de estilos de vida, como puede ser en la ropa, lo que se trataría es crear un ambiente que active una experiencia y se integra los elementos, es decir, los diferentes partes de una vestimenta.

Distribución de la mercancía: En las tiendas de gama intermedia puede ser necesario poner varios artículos unos cerca de otros, pero si busca algo mejor, más alto, se recomienda tener poca mercancía a la vista para transmitir que lo que se ofrece allí es algo exclusivo y que desaparecerá de sus posibilidades si no se da prisa en adquirirlo. Y por motivos estudiados, el cliente suele ir hacia la derecha por lo que es conveniente situar los elementos de peor salida en esa dirección.

El sonido: La música se sabe que puede crear buen ambiente para vender. De esta forma, si somos supermercados y colocamos música italiana vamos a activar el recuerdo en la gente de la pasta, por ejemplo. Mientras que en una tienda de ropas puede ir bien la música pop rock y algo de house. Y si eres de una tienda ecológica lo mejor son sonidos relajantes de la naturaleza así como en centros sanitarios o estéticos.

Los colores: El amarillo, llama la atención por lo que va muy bien para llegar las ofertas. Mientras que el blanco, malva, azul o gris transmite más profesionalidad y va bien para locales pequeños. Los colores ocres van bien para instaurar un ambiente en el que la gente se quede más tiempo ya que despiden calidez. El negro es el color de la elegancia, el rigor y la seriedad y va bien para los despachos profesionales muy formales y el gris resta un poco está sensación para cuando no se quiere mostrar una imagen tan formal pero si madura. Por otro lado, el verde o el azul pueden dar sensación de relajamiento por lo que son indicados para centros de belleza o médicos. El naranja: apela a la creatividad o imaginación. El rojo estimula la acción, lo vemos en el media markt o el worten donde interesa que la gente vaya pasando por las diferentes secciones.

El tipo de canal de distribución en productos hortofruticolas

En esta pequeña entrada vamos a ver qué tipo de canal de distribución es el tradicional a los productos hortofrutícolas? Indicáis sus características y comparadlas con la distribución a través de Internet. Indicad qué decisiones de cobertura del mercado supone el canal tradicional de la distribución de productos hortofrutícolas.

El canal utilizado tradicionalmente para los productos hortofrutícolas es un canal indirecto largo, con amplio número de intermediarios (productor, mayorista en origen, agentes, mayorista en destino, detallista). Normalmente los productos de compra frecuente utilizan este tipo de canal para conseguir la máxima cobertura de mercado. Cada intermediario se especializa en unas funciones concretas, contribuyendo así a la eficiencia del canal.

En Internet se da un canal directo con un proceso de desintermediación, puesto que desaparecen algunos de los intermediarios tradicionales, aunque aparecen otros (infomediarios, inframediarios, etc.).

El canal tradicional de productos agrícolas persigue colocar el producto en el mayor número posible de puntos de venta, es decir, estamos ante una distribución intensiva, puesto que pretende la máxima cobertura del mercado. La distribución intensiva proporciona la máxima disponibilidad del producto para el consumidor y una elevada cuota de cobertura del mercado. 

En cuanto a la cobertura de mercado, al ser productos de compra habitual y de proceso de compra por parte del consumidor que requieren un esfuerzo mínimo que significa que estos tipos de productos tengan que ser ubicados en el máximo puntos de venta posibles para que el consumidor los encuentre. Así como que existen un número muy elevado de minoristas, se necesaria la presencia de mayorista que conozcan el mercado, atendiendo la práctica imposibilidad de llegar con los propios recursos a un número tan elevado de los mismos. De esta forma un fabricante puede tener la posibilidad de lograr una cuota de mercado mayor. Tenemos que tener en cuenta que el poder de mercado de los detallistas tendrá mayor poder de negociación ante estos y mayor será su organizar las funciones entre los agentes participantes en el canal de distribución. Así se puede ver que existe una competencia horizontal entre el sistema de producción y el de distribución, otro entre los minoristas en los mercados finales, y uno entorno a competencia vertical entre los proveedores y los minoristas que relaciona los dos,  horizontal hecho que afecta a la competencia entre los productores en diferentes niveles y con tantos agentes participantes. Es decir, la competencia entre marcas productoras que hacen productos sustitutivos, la competencia entre los minoristas con diferentes características sobre precios, productos, condiciones de entrega...da lugar a mayor número o no de funciones a realizar por el productor como transporte, almacenamiento, reposición...) y un control o no sobre el precio y otras condiciones sobre el marketing mix que pueden determinar que muchos distribuidores minoristas presenten la marca y el producto a diferentes niveles de precio y condiciones según la política utilizada por este. Por lo tanto, se puede inferir que cuánto menos dimensión tenga el productor, sea porque tiene pocos recursos comparativos, o bien porque no se asocia a una cooperativa grande que los haga poder eliminar ciertos inconvenientes como son la pérdida de imagen, el control de las características de servicio, precio y otras condiciones por sus productos y marca sea por las causas de competencia, dimensión y poder negociador de los agentes del canal que los hace perder estas cuestiones. Este hecho hace que el productor Lola vea la necesidad de utilizar una distribución más selectiva para tener más control de su marca y productos al mercado, es decir, opta por la venta directa a los consumidores a través de Internet o por teléfono, y la cobertura selectiva utilizando distribuidores selectos especializados en productos ecológicos, o canales como los restaurantes y los hoteles de prestigio y de lujo dado que de esta forma puede ofrecer un producto a un precio más alto y tener más margen de beneficio unitario que tendría si utilizara una distribución masiva dado que gran parte del valor añadido sería disfrutado por el canal y no por el productor, de esta forma impide esto venden un producto con más calidad que otros sustitutivos. Por el la tienda de gourmet, por ejemplo, aceptaría un precio más alto de venta dado que los productos ecológicos están asociados a una mayor calidad y se los puede fijar unos márgenes atractivos para estos distribuidores.

Ventajas e inconvenientes de comercializar productos agricolas por Internet

En esta entrada vamos a explicar las ventajas e inconvenientes de comercializar productos agrícolas por Internet, para el agricultor y para el consumidor.

La comercialización de productos agrícolas por Internet supone tanto ventajas como inconvenientes, tanto para el agricultor como para el consumidor de los mismos.
La ventaja principal para el agricultor es el mejor precio conseguido. Es habitual ver en los medios de comunicación debates, protestas, etc. por el bajo precio que se paga a los agricultores por el producto y como este llega al consumidor a unos precios mucho más elevados. Con Internet, el agricultor puede llegar con menos intermediarios al consumidor y, así, obtener parte de los beneficios que al canal tradicional se quedan los diferentes intermediarios que intervienen.

Un claro inconveniente para el agricultor es la dificultad que comporta organizar la venta por Internet (web, transporte, medios de cobro, etc.), tanto por su posible desconocimiento de las nuevas tecnologías, como por la nueva orientación de negocio que tiene que adoptar.

Una ventaja para el consumidor es la posibilidad de compra y recepción en su propio hogar, mientras que los posibles inconvenientes pueden venir dados por los generales que presenta este medio: posible desconfianza para comprar sin ver el producto como la tienda, temor a los medios de pago, etc.

La distribución en el marketing mix

En esta entrada vamos a comentar sobre  la variable de distribución del marketing mix de Husa Hoteles, cómo ha influido el hecho de qué hayan creado su canal de venta online en su página web sobre el funcionamiento del mercado/proceso de compra. Se podría hacer lo mismo con del negocio de catering? 

La distribución es junto con el producto, un elemento estratégico del marketing mix, por el que las modificaciones que se realicen sobre estas variables tienen que llevarse a cabo con la mayor seguridad posible, puesto que tienen serias implicaciones para la empresa a medio y largo plazo.
Actualmente uno de los cambios que más han influido en la sociedad actual ha sido el amplio desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (de ahora en adelante TIC’s), cambios que hacen posible que surjan nuevas formas de distribución, que si bien no sustituyen totalmente a las ya existentes, las complementan y cada vez cobran mayor protagonismo. 

Hoy en día compramos vuelos por Internet, consultamos los precios de paquetes de viajes, destinos turísticos, guías de ocio en busca de restaurantes… Los ejemplos son múltiples y van desde el caso del consumidor que busca directamente un establecimiento hasta el caso de los portales que ofrecen sugerencias y que actúan como autenticas agencias y/o intermediarios. Algunos ejemplos de este fenómeno son: muchoviaje.cómo, lactin-té, penetro, hotelopia, etc. Por lo tanto, uno de los efectos de la creación del canal de venta online es que clientes empresa y particulares que antes realizaban sus compras a través de agencias ahora lo hacen directamente a través de la web de Husa. Se produce por lo tanto un efecto de desintermediación en el proceso de compra/venta.

No hay duda que el uso de las TIC ha influido de forma definitiva en el sector turístico han la aparición del sistema de reservas por ordenador que ha dado lugar a los sistemas globales de distribución por Internet. Así, por las empresas intermediarias una mayor flexibilidad a la hora de elaborar viajes para segmentos específicos al tener un mayor número de establecimientos turísticos y estar conectados en tiempo real y a proveedores, cosa que permite una cooperación entre empresas como puede ser una agencia de viaje y un hotel de Husa que sigue colaborando con estas , no quiere decir que la relación de intercambio con el cliente no pueda hacerla de forma directa y así eliminar intermediarios en los procesos de comercialización de servicios hoteleros cuando el cliente no quiere paquetes, facilita la reducción de costes bastante importante. Internet supone para el grupo Husa la posibilidad de adaptar sus precios a sus servicios o aumentar el margen de beneficios al desaparecer comisiones de los intermediarios.

Respecto a los consumidores, Internet los permite adoptar el servicio a sus exigencias, acceder a una mayor cantidad de información que le ayude a tomar una decisión en cualquier momento y lugar. Si bien, todavía hay muchos clientes que prefieren agencias de viaje por seguridad, por motivos de intermediación al haber muchos portales a Internet dado que restan tiempos de busca, asesoramiento... Para la empresa, a de más, de acercarse a un cliente potencial , le puede permitir conocer las características y comportamiento anteriores de cada persona , además de utilizar Husa plus como forma de fidelización a cambio de puntos y ventajas para ser un cliente preferente, como recibir ofertas especiales adaptadas a sus gustos siempre y cuando se le puede fidelizar. El tener abierto un canal de venta por Internet, en definitiva da rapidez de gestión y saber si hay disponibilidad de servicio en el hotel según las necesidades del cliente en cuanto a tipo de hotel que se adapte a las necesidades de este. Es decir, en como una ventana única donde todo las personas se pueden enterar en tiempo real de todos los tipos de servicios y ofertas existentes desde cualquier lugar del mundo donde se disponga de punto de acceso a Internet y realizar o no una compra de forma ágil y rápida y cómodo y tener la seguridad de cuando vayas al hotel elegido tendrás un espacio para descansar.
Respecto al tema del catering también se puede crear un servicio online donde se ponga información de los diferentes menús o tipos de platos ofrecidos con una información detallada de los mismos en una página interactiva donde el cliente pudiera elegir en un carrito de compra los mismos, bien a través de un login inicial o posterior cuando el proceso de compra estuviera terminado donde estuvieran datos personales del comprador o contacto.. La orden de compra se podría hacer a través de elección de día y hora de entrega aproximada, además de elegir forma de pago a través de un servicio de pago como Paypal o por tarjeta. También se podría crear un club Premium de fidelización en las relaciones de intercambio. Con este canal la gestión podría ser más rápida y cómodo para los dos partes, dado que la empresa podría gestionar de forma bastante estandarizada los pedidos. Cómo en el tema del hotel se podría dirigir cada tipo de cliente a un área de preferencia como puede ser Hospitales, Centros educativos, Centras geriátricos, empresas... especificando el tipo de servicios y ofertas del que dispone y facilitando con el servicio de compra mencionado arriba y los datos de contacto que haga posible la compra del servicio. De esta forma parece coherente lograr un servicio eficaz y rápido para todas las partes. Así también se puede crear un login para los clientes para fidelizar y saber con más exactitud sus preferencias y hacer más eficiente el servicio en próximos pedidos. No obstante, puede ser que su implementación sea complicada si lo que queremos es adaptarnos, a cada tipo de necesidades de clientes puntuales.

En el caso del negocio del catering, mediante la división Prats Fatjó, la comercialización del servicio por Internet se hace mucho más complicada dado el nivel de personalización del servicio ofrecido. Pero el que sí puede es ser presentes en la Red para conseguir el primer contacto inicial con los clientes. La web los puede servir entonces en la fase de captación del cliente y posteriormente para el cierre de la venta sí que hay muchos detalles del servicio cómo: selección del menú, decoración, número de camareros, música, animación, etc. que el comercial o responsable de este cliente tendrá que concretar para definir el servicio final a ofrecer y poder facilitar el presupuesto correspondiente. La presencia en Internet de este tipos de empresas se hace por lo tanto obligada, sin olvidar tampoco la gestión de la presencia del grupo en portales especializados, como es el caso del portal bodaclick, que proporciona información sobre empresas que organizan servicios de catering y todo tipos de acontecimientos relacionados con la celebración de un enlace por ejemplo.

La longitud en el canal de distribución

En esta nueva entrada incidiremos en la longitud del canal de distribución con el estudio de Würth.

            En Würth se potencia “El autoservicio de Würth, como un valor indispensable para la fidelización del cliente" y promueve  la existencia de tiendas autoservicio para profesionales (cash&carry). En relación con la longitud del canal de distribución en que se diferencian los cash&carry de las tiendas tradicionales de Würth. ¿Y de su tienda on-line?


            Las tiendas Cash&Carry para profesionales, dentro del régimen de autoservicio, se caracterizan para ofrecer puntos de venta con una gran superficie en la cual se disminuye el número de servicios de valor añadido que se ofrecen al cliente (por ejemplo, es el propio profesional el que tiene que proceder a buscar las referencias de producto que desea y a seleccionar el tipo y número que desea, sin ayuda de agentes comerciales). El que se busca de este modo es reducir los costes asociados en las tareas que dejan los agentes comerciales de la tienda con el objetivo de incrementar la calidad de los productos ofrecidos y la rapidez del servicio, disminuyendo el precio final de los productos.

            En la tienda online, se busca reducir gran parte de los costes asociados a un canal de venta con presencia física (es decir, reducir los costes de compra/alquiler de locales comerciales, agentes comerciales en el punto de venta, etc.), para reducir el precio final de los productos ofrecidos al cliente final. Además, se ofrecen ventajas adicionales al cliente final: posibilidad que efectúen pedidos las 24 horas del día, 7 días a la semana, etc. Al contrario, surgen también algunas desventajas, como la posible desconfianza que puede crear al cliente final el hecho de realizar pedidos en un ambiente virtual.

Estrategias de distribución

Würth la mejor distribución para los profesionales

            Identificad todos los canales de distribución que utiliza la empresa para comercializar sus diferentes productos. Teniendo en cuenta la cobertura y multiplicidad en los mercados en los cuales opera la empresa, ¿qué tipo de distribución realiza la empresa? 
 

            La empresa utiliza diferentes canales para distribuir sus productos. En concreto, se puede hablar de:
- la venta directa a través de los vendedores;
- venta directa a través de diferentes formatos de tienda física (formatos tradicionales y cash and carry.
- venta directa por medio de tiendas online que se pueden encontrar en Internet. 
 

            Puesto que la empresa *Würth *España, creada el 1977, funciona de manera totalmente diferente de la empresa alemana W¨urth se podría diferenciar la estrategia de distribución que realiza la matriz alemana de la cual realiza la empresa española.
            Respecto a la emprendida matriz Würth *Alemania, se observa como esta empresa trata de llevar a cabo una estrategia de distribución intensiva, por lo cual ha traído aperturas a numerosos países pertenecientes a diferentes continentes. En cuanto a la multiplicidad de canales, aparte de utilizar red de vendedores, tiene establecidas tiendas en varios países -además de permitir en muchos casos la venta online -, por lo cual es posible hablar de distribución múltiple. 
 


            En sus inicios la empresa Würth España estaría llevando a cabo una distribución selectiva teniendo en cuenta la dimensión de cobertura del mercado, puesto que tenía puntos de venta limitados en la geografía nacional y el ámbito de actuación de los comerciales estaba ligado exclusivamente a los grandes centros de operación de la empresa en España. Ahora bien, el deseo de la empresa de realizar nuevas aperturas de tiendas, aparte del formato cash and carry  y de la contratación de un mayor número de vendedores, pone de manifiesto la intención de la empresa de ampliar la cobertura en el ámbito geográfico nacional, por lo cual se podría hablar de una tendencia cada vez más marcada hacia estrategia de cobertura del mercado intensiva. 
 


            Teniendo en cuenta la dimensión de multiplicidad, la empresa estaría llevando a cabo una distribución múltiple, es decir, está utilizando varios canales para distribuir sus productos. En efecto, aparte de la venta directa que realiza a través de los vendedores, durante los últimos años ha ampliado la distribución y venta que realiza de sus productos a través de un mayor número de tiendas (físicas y online) y cash and carry.