Ventajas e inconvenientes de los canales interactivos

En esta nueva entrada vamos a identificar  el tipo de canal de comunicación utilizado y las ventajas e inconvenientes que plantea.

Se trata de un entorno en el cual el usuario puede acceder en un portal de canales de televisión a Internet. Esto supone que el usuario no sólo puede acceder a un conjunto de vídeos, sino que puede interactuar en el mismo entorno mediante la votación, inserción de comentarios, recomendar a sus amigos, insertar los vídeos en sus propios bloques, etc.; por lo cual consideraremos que Nestlé está utilizando un canal interactivo de amplio alcance.

Las ventajas que plantean los canales interactivos a nivel general es que permiten reducir el coste de las comunicaciones, segmentar mejor los usuarios y personalizar el mensaje. El portal Nestlé TV pone en contacto a un número elevado de interlocutores (Nestlé y la multitud de usuarios del portal) y facilita el contacto entre ellos gracias a la posibilidad de insertar comentarios y recomendar vídeos.

La empresa puede conocer la reacción que han suscitado sus iniciativas de comunicación, tanto si se han hecho de manera voluntaria y activa (mediante la votación de los vídeos que más le han gustado o la inserción de los comentarios tanto positivos como negativos hacia el contenido del vídeo) cómo de manera involuntaria (mediante el estudio de los ficheros de actividad y su análisis). Este último permitiría conocer a Nestlé qué son las secciones, canales y vídeos que más han atraído al conjunto de los usuarios, el tipo de visitas que realizan o la frecuencia con que entran al portal. Además de mejorar el diseño y los contenidos en el futuro, un estudio de cada uno de los usuarios permitiría conocer a Nestlé qué son los productos de mayor interés para personalizar las comunicaciones con cada uno de estos usuarios. Por ejemplo, si un usuario sólo navega por el canal ‘mascotas’, Nestlé tendría que centrar las comunicaciones con este usuario sobre esta línea de productos.

El principal inconveniente que plantean los canales interactivos a nivel general es el riesgo de pérdida del control de las comunicaciones. Los consumidores tienen la posibilidad de crear sus propios espacios donde opinar de la empresa y de sus productos más allá del portal Nestlé TV, bien a través de bloques personales o bien participando en bloques y foros creados por terceros, así como en el conjunto de redes sociales creadas en los últimos años: Facebook, Tuenti, Twiter, YouTube, MySpace, etc. Así, podría dar lugar a la aparición otros lugares web, incontrolables por la empresa, con comentarios negativos o erróneos sobre las marcas de Nestlé.

Segmentación del mercado en sector ordenadores

En esta entrada se va realizar una segmentación del mercado de ordenadores personales eligiendo los criterios se estimen oportunos.

Normalmente dentro de un mercado nos encontramos con personas con características y necesidades muy variadas y diferentes, y teniendo en cuenta que normalmente las empresas tienen recursos limitados, le resultará muy útil poder dividir en este mercado en diferentes grupos de individuos muy homogéneos entre sí y muy diferentes entre grupos, para saber a qué grupo (segmento) quiere dirigirse.

El proceso de identificación de estos grupos recibe el nombre de segmentación y tiene un conjunto de ventajas muy importantes para la empresa:

1) Permite identificar oportunidades de negocio.
2) Ayuda a definir el público objetivo.
3) Facilita la identificación de los competidores más directos.
4) Permite adaptarse mejor al cliente.

Los ordenadores personales se han convertido actualmente en una herramienta casi imprescindible en la mayoría de hogares y en muchos puestos de trabajo, por esto tenemos que aplicar los criterios de segmentación tanto para los mercados de gran consumo (hogares y casas particulares) cómo para los mercados industriales (empresas).

Si primero empezamos por los mercados de gran consumo podemos encontrar los siguientes criterios de segmentación:

1). Basados en las características de los consumidores:
- Geográfico: los criterios de segmentación serían el país, región, municipio o barrio, e incluso el hábitat...
- Demográfico: los criterios de segmentación serían la edad, sexo, sido civil, medida familiar...
- Socioeconómico: los criterios de segmentación serían el nivel de renta, la ocupación y el nivel de estudios.
- Psicográficos: los criterios de segmentación serían las características de personalidad y el estilo de vida.

Para el caso concreto de los ordenadores personales,  donde se pueden diferenciar claramente a un cliente/usuario de Mac y uno de PC, los criterios de segmentación más oportunos serían los socioeconómicos, Psicográficos y demográficos -y en este orden de importancia.

Decimos que los socioeconómicos son muy relevantes puesto que no tenemos que olvidar que estamos ante un producto con un precio relativamente elevado como componente del hogar y con una frecuencia de compra y de reposición bastante baja normalmente (menos de 1 vez al año). De este modo, se segmenta los usuarios según su clase social y nivel de renta. El usuario de Mac es de clase social más elevada. En segundo lugar, tendríamos los criterios de características de personalidad y estilo de vida. Todos los productos Apple (Mac, y-pod, y-phone etc.) traen el sello de diseño y calidad inconfundibles de la compañía. Sin duda el cliente de Apple es un usuario con un estilo de vida y personalidad concreto, y que se siendo muy orgulloso de ser usuario (i-pod a su día y i-phone y i-pad actualmente se han convertido en objetos casi de culto). Y en tercer lugar encontraríamos los criterios de segmentación según la edad y sexo de los usuarios. El usuario de Mac es más joven y masculino.

2). Basados en el comportamiento de los consumidores:

- Momento de uso: los criterios de segmentación serían según la ocasión en la cual aparece la necesidad, cuando se compra o se consume el producto.
- Beneficio buscado: según las ventajas que los consumidores esperan obtener con la adquisición y consumo de un producto.
- Nivel de uso: tendríamos consumidores esporádicos (nivel muy bajo de uso o consumo) y consumidores habituales o adictos.
- Lealtad a la marca: encontraríamos consumidores leales (siempre o casi siempre usan el mismo producto) o infieles.

Los criterios más aplicables para el mercado de ordenadores personales serían el nivel de uso, el beneficio buscado y en tercer lugar la lealtad a la marca. El criterio de segmentación más relevante sería el beneficio buscado puesto que un ordenador tiene unas características técnicas que lo hacen adaptable a las necesidades de cada perfil de usuario. Por ejemplo, no tendrá nada a ver los requerimientos necesarios para un ordenador que quiere usarse como procesador de textos y hojas de cálculo, con un ordenador que quiere usarse para diseñar objetos o requiere grandes capacidades de almacenamiento de información. Otro criterio importante, y que seguramente estaría muy relacionado con el anterior sería el nivel de uso, de este modo podríamos encontrar individuos que sólo usan el ordenador de manera esporádica versus a los individuos que los usan muy frecuentemente. Por ejemplo podría ser el caso de un hogar donde reside una familia con un hijo grande de 20 años. Al hogar hay dos ordenadores, un portátil de última generación que es usado diariamente por el hijo para hacer los trabajos de clase y hacer un uso multimedia, y uno de más antiguo de sobremesa que es usado por los padres de una manera menos frecuente. Y en tercer lugar podríamos tener una segmentación según la lealtad a la marca, de este modo encontraríamos los usuarios que siempre compran la misma marca de PC -porque están satisfechos con su opción o no encuentran una propuesta mejor- y los que van cambiante de marca (los infieles). Por estudios de mercado y teniendo en cuenta el perfil de usuario, podemos decir que el cliente de Mac es más fiel que el de PC.

Por su parte, los mercados industriales se pueden segmentar en:

- Geográficos y demográficos: según características objetivas del perfil del cliente como por ejemplo ubicación, dimensión empresarial...
- Ventajas buscadas: según la actividad económica o a partir del uso que hacen del producto.
- Comportamiento de compra: según la estructura de las personas que toman las decisiones en los departamentos de compra y de aprovisionamiento.

Sin duda uno de los mercados más importantes para los ordenadores personales son las empresas u otras organizaciones, puesto que en muchos lugares de trabajos seguramente habrá casi un ordenador por cada empleado existente, y además la tasa de reposición de los equipos es mucho más elevada que a los mercados domésticos. De los criterios de segmentación, el más relevante sería el de ventajas buscadas por la empresa puesto que teniendo en cuenta el rendimiento que se quiere obtener de cada unidad las especificaciones requeridas serán diferentes.

segmentación de mercado en Consum

En esta entrada y siguiendo con el caso de Consum se va a ver qué  criterios de segmentación utiliza la cooperativa Consum y a partir de aquellas a que público objetivo se dirige.

La segmentación del mercado es una técnica muy importante porque una empresa pueda definir correctamente su público. De este modo la empresa es capaz de ofrecer una propuesta de valor por la que el público identificado está dispuesto a pagar el que se le pide. El estudio detallado del mercado de Consum nos lleva a identificar las siguientes variables de segmentación:

- Criterios basados en las características de los consumidores:

o Geográficas: primero por la zona geográfica en la cual están establecidos sus locales y después por los barrios y el modelo de proximidad que ha optado en las ciudades en las cuales está presente.

o Socioeconómicas: buscan un nivel de renta medio, ni alto ni bajo, sino que Consum se localiza en barrios de población de clase media.

- Criterios basados en el comportamiento:

o Por el grado de fidelidad: Consumo fomenta la fidelidad de sus clientes a través de múltiples herramientas ya sea con sus ofertas especiales a los socios consumidores, descuentos en combustibles, ahorros en vacaciones, compra a domicilio gratuita, aplazamiento del pago de las compras y hasta aportaciones al Capital Social Voluntario con alta rentabilidad.

o Por la actitud hacia la marca: vinculando la marca a una responsabilidad social, no sólo por el hecho de ser cooperativa, sino también por su implicación con el medio ambiente.

- Criterios según el beneficio buscado: podríamos segmentar el mercado entre consumidores que simplemente se dirigen al canal de distribución para proveerse de alimentos y otros artículos para su hogar, mientras que otros además también tienen en cuenta aspectos relacionados con la sostenibilidad, proximidad o precio. Basándonos en estos criterios se pueden establecer diferentes segmentos de clientes a los cuales dirigirse.

Por todos estos motivos, podríamos definir el consumidor de Consumo como un ciudadano de una localidad del arco mediterráneo preocupado por su sociedad y el medio ambiente.

Estrategias de desarrollo: liderazgo costes, diferenciación

En esta nueva entrada vamos a estudiar, siguiendo el caso de la cadena HUsa, las estrategias de desarrollo con los hoteles de la marca hotelandgo.cómo y con el restaurante Caelis. ¿Se puede afirmar que ambas estrategias son coherentes desde el punto de vista de marketing?

Según Michael Porter una empresa puede contar a una ventaja competitiva al tener productos o marcas con unas características mejores que los competidores. Estos pueden ser de carácter interno o externo. En los primeros podemos decir que se originan en la cadena de valor de la empresa y permiten que la empresa tenga un coste unitario inferior a la competencia y los externos se producen porque el consumidor del producto identifica en este un rasgo o rasgos diferentes a los de la competencia. Porter distingue entre 3 estrategias fundamentales:

- Estrategia de segmentación con liderazgo en costes: Esta la puede implantar una empresa con recursos importantes, p.e muchos hoteles, un Know how consolidado y equipo humano muy formado permite menos gasto, controles eficiente de gasto y costes indirectos y minimice los costes generales , inversión en instalaciones y equipo con tecnología actual, liderazgo de mercado que permite economías de escala y bajar los costes y mayor rentabilidad y reinversión y el mantenimiento de la estrategia, defienden contra la competencia dado que si puedes tener un precio bajo y es líder de mercado, esta no podrá ofrecer tanto fácilmente a un precio más bajo y pueden ser barrera de entrada. Lógicamente, los riesgos de esta estrategia pueden ser que la competencia tenga medios de inversión y pueden competir incluso a mejor precio, atracción de un cliente elástico al precio del producto o servicio, posibilidad de perder cliente en favor de la competencia. 

En principio, teniendo en cuenta que el grupo Husa a nivel nacional es un líder dentro del sector podemos decir que esta estrategia se adapta a la línea de la marca de los hoteles Hotelango.cómo con la apertura de su primer hotel en Ribabellosa (Álava) y su posterior ampliación, nos encontramos claramente ante una estrategia de liderazgo en costes, que sigue la estrella de las estrategias low-cost, que han impulsado fuertemente diferentes aerolíneas que operan en este segmento de mercado. 

En palabras de Joan Gaspart, no hablamos de bajos precios, sino de precios más competitivos, por el qué la empresa busca un servicio estándar básico a partir del cual se cobra al cliente únicamente por los servicios utilizados, “pagas por el que utilizas”, por la cual el cliente puede pagar por aquello que consume, además, el segmento de mercado dirigido a estos tipos de hotel es el viajero que suele utilizar  low cost, por lo tanto, necesita el máximo confort a un precio razonable para dormir, y por lo tanto, no está dispuesto a pagar más para simplemente viajar. Nos  encontramos por lo tanto ante una ventaja competitiva interna en la gestión y en la distribución que se hace del producto, fundamentalmente vía Internet.

- Estrategia de segmentación con diferenciación: Se enfoca en las necesidades de un segmento de mercado, de línea de producto o geográfico. Se fundamenta que se puede cubrir el segmento objetivo de forma más eficaz que los competidores que compiten de forma más general. Puede lograr una diferenciación o ventaja de costes o ambas, pero únicamente respecto al segmento elegido. Alta participación en el segmento elegido, pero baja en el del mercado total. Caelis podría adaptarse a esta dado que combina un espacio de lujo especializado en alta gastronomía dirigido sin duda a personas de alto nivel adquisitivo con necesidades de degustar menús de alta cocina y vino selecto en un espacio diseño con buen gusto y lujo fruto de una mejor adaptación a sus necesidades. Al ser un público objetivo reducido pero con alto poder adquisitivo el precio más alto puede dar un amplio margen de beneficio y garantizar la rentabilidad, además puede ser percibido por los clientes como un restaurante que proporciona un servicio superior por sus características puesto que pueden percibir que les da  un valor superior a la competencia. 

El Caelis es un proyecto personal del presidente del grupo Joan Gaspart Solves junto a su asociado Romain Fornell vinculado en el hotel Palace, lo cual nos muestra la importancia de este proyecto para el grupo. Tenemos que tener presente también que las estrellas Michelin están en el mundo de la restauración, el equivalente a Óscar de Hollywood, con la diferencia que un artista que recibe un Óscar lo tiene por siempre jamás, en cambio un restaurante que recibe una estrella Michelin, tiene que pasar por unos controles exhaustivos anuales, por parte de los inspectores de la prestigiosa guía, y pueden perderla y/o ampliarla en cualquier momento.

El que es indiscutible es que las estrellas Michelin en restauración ejercen un poderoso magnetismo sobre los consumidores, siendo algunos de ellos coleccionistas de experiencias en establecimientos con este tipo de distinción, sinónimo de calidad y prestigio, evidentemente a un precio no apto para todos los públicos. 

Desde el punto de vista de marketing, estos dos tipos de estrategias de desarrollo tan diferenciadas sólo podemos llevarse a cabo de manera conjunta si existe una auténtica separación de ambos productos. En el caso de hotelandgo.como el restaurante Caelis, a pesar de que ambas empresas forman parte del grupo Husa, existe una clara diferenciación, que permite un posicionamiento diferente sin suponer ningún problema para la imagen de marca de cada una de ellas. Hotelandgo.cómo forma parte de una división de la empresa diferente de la división Husa Restaurantes, a la que pertenece el restaurante Caelis. Podemos concluir que en el caso del grupo Husa ambas estrategias sí que son coherentes desde el punto de vista de marketing.