Fases en el proceso de compra

En esta entrada y siguiendo con el estudio del sector de los ordenadores. Un estudiante ha obtenido muy buenas notas en los exámenes y sus padres deciden regalarle un ordenador portátil. Describe un posible proceso de compra indicando sus etapas y los roles que puede jugar cada una de las personas involucradas.

Las diferentes etapas o fases que podemos distinguir en un proceso de compra son:

1). Reconocimiento de la necesidad: el consumidor se da cuenta que tiene una necesidad a la cual quiere dar respuesta.
2). Búsqueda de información: el consumidor empieza a buscar información sobre las diferentes alternativas que tiene a su alcance para intentar dar respuesta a su necesidad.
3). Evaluación de alternativas: el consumidor valora las diferentes opciones (en forma de productos o servicios) que tiene y genera sus preferencias.
4). Decisión de compra: el consumidor se decide por una de las alternativas disponibles.
5). Comportamiento posterior de compra: el consumidor después de usar el producto experimenta unas sensaciones que pueden ser satisfactorias o no, dependiendo de si se ajustan o no a las expectativas previamente creadas.

Los diferentes roles que intervienen en un proceso de decisión de compra son:

1). Iniciador: quién plantea que existe una necesidad a satisfacer.
2). Informador: seria el encargado de recoger y proporcionar la información necesaria para tomar la decisión de compra.
3). Influenciador: sería la persona que influye de una manera directa en la decisión final gracias a sus opiniones y recomendaciones.
4). Decisor: persona que toma la decisión sobre todos o algunos de los aspectos relacionados con la adquisición de un bien o servicio.
5). Comprador: sería la persona que hace el acto efectivo de adquisición del bien o servicio.
6). Usuario: la persona que utiliza o consume el producto.

Si queremos aplicar estos conceptos al caso que se nos plantea: “unos padres le quieren comprar a su hijo un ordenador portátil por las buenas notas obtenidas", lo primero que tenemos que hacer es saber ante qué tipo de proceso de compra estamos teniendo en cuenta la implicación y las diferencias existentes entre marcas (matriz Assael). Teniendo en cuenta una familia de clase mediana (y que por lo tanto la compra de un ordenador implica un gasto medianamente relevante) y que los padres tengan un nivel de conocimiento de informática de usuarios básicos, podemos afirmar que nos encontramos ante un proceso de compra reductor de disonancia" puesto que existe una alta implicación -y además porque se trata de un regalo para un hijo para premiarlo, con la carga emocional y simbólica que este hecho comporta- y no existen claras diferencias entre las diferentes marcas de ordenadores portátiles. De este modo el proceso de compra y los diferentes roles que irían apareciendo serian:

1) Reconocimiento de la necesidad: los padres tienen la necesidad de premiar su hijo por el esfuerzo realizado y por las buenas notas obtenidas, y creen que de todas las opciones disponibles, la mejor manera sería mediante la compra de un ordenador portátil. Los padres adquirirían el rol de iniciador puesto que plantea la necesidad a satisfacer.
2) Búsqueda de información: los padres como no son mucho expertos en temas informáticos y quieren el ordenador que mejor se adapte a las necesidades de su hijo deciden, después de una primera búsqueda superficial de información por Internet, acudir en una tienda especializada donde reciben un trato muy personalizado. En este caso, la persona que los atienda en la tienda y que los suministra la información detallada tendría el rol de informador. Posteriormente los padres también acuden a hablar con la profesora/ el profesor de su hijo para saber de primera mano el uso educacional que puede tener el ordenador portátil para su hijo. De este modo, nos aparecería también el rol de influenciador mediante la figura de la profesora/ el profesor.
3) Evaluación de alternativas: con toda la información obtenida es el momento de hacer un análisis de pros y contras de cada una de las alternativas posibles según las variables más importantes para la toma de decisión, que podrían ser por ejemplo: precio del ordenador, marca, software incorporado, capacidad, medida, diseño, peso... Los padres, en esta ocasión toman el rol de decisor, y tienen que elegir una de las opciones disponibles.
4) Decisión de compra: finalmente se deciden por un ordenador portátil de gama mediana, muy ligero, de color gris, de una marca muy reconocida dentro del mercado y que cuenta con todos los paquetes básicos de software ya instalados. Los padres ya han tomado su decisión, han adquirido el rol de compradores en este acto de compra.
5) Comportamiento posterior de compra: el ordenador ya está en casa y el hijo, que es el principal usuario, lo usa cada tarde al llegar de la escuela tanto para hacer los deberes como para “chatear” con sus amigos. El hijo está muy contento puesto que las sensaciones obtenidas son muy satisfactorias y se lo comenta a sus padres, que a la vez también se sentirán muy felices por la opción escogida puesto que su compra está superando las expectativas creadas inicialmente.

Estudio introducción producto nuevo mercado nuevo

Aquí tenemos unos supuestos prácticos muy interesantes referentes a un tipo de empresa dedicados a los embutidos y jamones, y como afronta su introducción en los Estados unidos de sus productos, sobretodo el jamón. En ellos encontraréis ideas de cómo contestar lo que entendemos en marketing por producto, así como la gestión de marca y la creación de valor de la misma y como se posiciona en la mente del consumidor.

Ibéricos en la Gran Manzana: Embutidos Fermín, la primera empresa española que vende jamones a los Estados Unidos.


1. Indicáis los niveles de beneficio y niveles constitutivos del producto jamón ibérico de Embutidos Fermín al mercado norteamericano.


Producto básico.

Es el jamón, que aporta el beneficio básico de la satisfacción de la necesidad fisiológica de alimentarse. También satisface una necesidad de alimentarse de forma segura, al contar con la homologación sanitaria norteamericana.


Producto tangible.

Destacamos un conjunto de atributos que son:

• Ofrecer el producto deshuesado.

• Contar con un producto de extraordinaria calidad.

• Vender el producto también a lonchas.

• Disponer de una página web donde el consumidor puede encontrar información sobre productos, historia de la empresa, información sobre el cerdo ibérico, sus partes y su despiece, etc.


Los mencionados atributos están relacionados con los beneficios accesorios, que facilitan la satisfacción de la necesidad básica.

También hacemos mención de otro atributo como es el etiquetado, que es atractivo y que fácilmente identifica la marca de la empresa. El mismo podemos decir del envasado. El mencionado atributo está relacionado con los beneficios estéticos que aporta el producto.


Producto aumentado.

Evidentemente nos tenemos que ubicar en la mente del consumidor norteamericano. El hecho que consuma productos Fermín permite a los individuos consolidar su pertenencia a grupos sociales relativamente elitistas, que compran productos en tiendas gourmet, que consumen productos mediterráneos, sanos y que comen en restaurantes selectos y diferentes. Esto consolida la autoestima del consumidor. Por otro lado, algunos de estos consumidores también pueden consolidar su pertenencia a grupos sociales concienciados con la compra responsable y la justicia social.

Todo esto está relacionado con los beneficios simbólicos que aporta el producto, que satisfacen necesidades de expresión individual (simbólicas) tanto sociales como psicológicas.






2. Qué tipo de producto es el jamón ibérico de Embutidos Fermín a los Estados Unidos? Y en España? Definís el producto de forma exhaustiva dependiente de su uso a cada uno de los mercados y comentáis las estrategias que se utilizarían para su comercialización al mercado norteamericano.


El jamón ibérico de Embutidos Fermín en España

Para definir el tipo de producto es necesario conocer la percepción que el consumidor tiene de este. En el mercado español, podemos distinguir varias situaciones:

1) En el caso del jamón normal, el consumo frecuente de este producto lo sitúa, para gran parte del mercado como un producto de conveniencia, que se adquiere con relativa frecuencia, con un mínimo esfuerzo, a un precio asequible y con poca implicación del consumidor.

2) En el caso del jamón ibérico, tenemos dos grupos de consumidores:

• Aquellos que compran jamón ibérico en determinadas ocasiones, como celebraciones, en navidad, etc. En este caso, podemos hablar del jamón ibérico como producto de compra esporádica. El consumidor hace un proceso amplio de comparación y selecciona la alternativa que más le conviene, teniendo en cuenta atributos como las diferentes calidades, el precio... A esto dedica esfuerzo y tiempo. En este caso, la empresa puede optar por una estrategia de distribución selectiva, es decir, vender sus productos en varios puntos de venta en una zona geográfica determinada.

• Por otro lado, hay otros consumidores que son leales al jamón ibérico. Consideran que es un producto con unas características particulares y distintivas e incluso se identificarán con alguna marca. Los esfuerzos de la adquisición se centran al localizar un punto de venta. Es por todo esto que podemos considerarlo un producto de especialidad. Por lo tanto, la empresa puede optar por una distribución exclusiva, es decir, con un punto de venta en una zona geográfica determinada.

Tenemos que tener en cuenta, además, que algunos consumidores pertenecerán a ambos grupos.


El jamón ibérico de Embutidos Fermín en los Estados Unidos

Respecto al mercado norteamericano, sólo tendremos el segundo grupo de consumidores. Por tantos se trata de un producto de especialidad. Su estrategia de comercialización tendrá en cuenta los siguientes aspectos:

• Se distribuirá de forma exclusiva.

• Su precio será elevado necesariamente (precio de prestigio) ofreciendo a la vez el máximo valor para el consumidor.

• La estrategia de comunicación puede tener en cuenta herramientas como la promoción de ventas al canal de distribución, la utilización de *prescriptores, la publicidad en revistas especializadas así como algunas actividades de relaciones públicas.


3. Explicáis razonablemente que Embutidos Fermín tendría que gestionar el valor de la marca al mercado norteamericano. Proponéis al menos dos estrategias que se tendrían que desarrollar para gestionar el valor de marca y como través de las mismas la empresa puede conseguir valor para el cliente.

Para gestionar el valor de la marca, Embutidos Fermín tiene que incidir sobre las cinco categorías que lo constituyen:

1 Lealtad a la marca.

2 Notoriedad del nombre.

3 Calidad percibida.

4 Asociaciones de la marca.

5 Otros activos de la marca.

Para incidir en cada categoría, se pueden diseñar varias estrategias. Aquí destacamos estrategias para las tres primeras categorías.


Lealtad a la marca

A la empresa le interesa incidir sobre la dimensión afectiva de la lealtad a la marca, persiguiendo que aquellos clientes que estén orientados al precio (que consumen el jamón ibérico más económico) o que sean clientes habituales se conviertan en amigos de la marca o consumidores comprometidos. Para lo cual, el énfasis en la comunicación es crucial, por ejemplo fomentando en el consumidor la percepción de una alta calidad.


Notoriedad del nombre

Aquí embutidos Fermín tiene que hacer un esfuerzo de comunicación importante. Primero porque están introduciendo una nueva categoría de producto (el jamón ibérico). Y, en segundo lugar, porque necesitan que el consumidor recuerde la marca dentro de esta nueva categoría. Esto tiene la desventaja que el esfuerzo de comunicación tiene que ser considerable. En cambio, el hecho de ser los primeros constituye un aspecto muy positivo para la empresa. Por lo tanto, embutidos Fermín tiene que explicar por un lado qué son los productos derivados del cerdo ibérico y por otro lado que ellos son (de momento) la única empresa que trabaja con ellos. La mencionada comunicación tiene que enfocarse tanto el potencial consumidor final como el canal de distribución. El hecho de trabajar con canales como las tiendas Delicatessen o los restaurantes del cocinero José Andrés los puede facilitar esta ardua tarea.


Calidad percibida

Otra vez nos aparece la cuestión importantísima de la comunicación. Cómo ya hemos hablado, destacaremos también otros aspectos. Entre ellos, el precio, que tiene que ser elevado. Otro aspecto importante, si Embutidos Fermín muy plantada decididamente por su marca, es el uso de la misma marca para diferentes clases de productos (jamones, albañiles, producto hecho lonchas...). Evidentemente otra cuestión es si el nombre de la marca (Embutidos Fermín) es adecuado para el mercado norteamericano.


4. Indicáis la estrategia de marca seguida por Embutidos Fermín y comenta los beneficios e inconvenientes que encuentras en la alternativa adoptada.

Si previamente analizamos la cartera de productos de Embutidos Fermín, nos encontramos con dos líneas de productos diferenciadas (ambas incluyen los hecho lonchas):

• Jamones: jamón y estropea ibéricos, jamón serrano.

• Procesados: lomo y embutidos (longaniza y chorizo.

Fermín siempre utiliza su marca a todos sus productos, por el que sigue una estrategia de extensión de marca. En concreto utiliza una estrategia de marca gama, puesto que agrupa bajo la misma marca y bajo la misma prometida (productos ibéricos, calidad, Fermín, quién si no? ") un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional (en este caso, el trabajo con el cerdo ibérico), incluyendo las dos líneas de producto. Además, los productos conservan su nombre genérico (ibérico, bellota, hombro ibérico... ").

No se trata de una marca paraguas, puesto que no comercializa productos muy diferentes en diferentes mercados (pensamos a Phillips  o Canon), ni cada producto no hace su comunicación y establece su posicionamiento (aquí hay la diferencia fundamental).

No es una marca fuente, puesto que los productos no tienen nombres propios, sino genéricos.

Tampoco es una marca garantía, puesto que no es utilizada para dar seguridad a otras marcas de la empresa

Las ventajas de utilizar una estrategia de marca gama son conocidos: se evita la dispersión de las comunicaciones, la marca comunica de una manera genérica y el lanzamiento de nuevos productos se simplifica y se abarata (por ejemplo, en el caso de los hecho a lonchas y si Fermín introduce el tema de los embutidos).

Los inconvenientes se concentran básicamente que si se pretende transmitir mensajes únicos, la empresa puede tener problemas. Un ejemplo es el caso de los hecho a lonchas, dirigidos a un público menos exigente y con un poder adquisitivo inferior.

Aunque en pequeña escalera, Embutidos Fermín también pretende ser una marca global, con un posicionamiento parecido en los diferentes países donde tiene presencia.


5. En el marco del estudio del ciclo de vida del producto y partiendo que, para el mercado norteamericano, el jamón ibérico constituye un producto nuevo, indicáis las fases del proceso de adopción y difusión del producto por parte del mercado. Comentáis además las estrategias que considera oportuno adoptar para facilitar el mencionado proceso.

Con referencia a las fases / categorías de clientes en la adopción del nuevo producto hemos recordar que el público objetivo de Embutidos Fermín son los consumidores usuarios de tiendas Delicatessen y aquellos que visitan restaurantes diferentes, innovadores y/o mediterráneos:

• Innovadores. Serán los primeros al adoptar el jamón ibérico de Fermín. Coincide con un tipo de consumidor extremadamente innovador, urbano, culto y de elevados ingresos. El objetivo que tiene que perseguir la empresa con estos consumidores es que prueben el producto. Previamente es necesario que lo conozcan y que muestren interés. En este sentido, algunas acciones que se pueden hacer son:

• Publicidad en el punto de venta a las tiendas delicatessen. En las mismas tiendas, promover el tasto gratuito del producto.

• A los restaurantes se pueden hacer acciones similares: patrocinio de la carta del restaurante, organizar la noche del jamón ibérico... " etc.

• Primeros adoptadores. Dentro de este grupo es importante destacar los líderes de opinión, que probablemente visitarán los restaurantes de José Andrés (él también se convierte en líder de opinión). Se trata de políticos, artistas, empresarios, periodistas, etc. Su influencia será decisiva en la posterior difusión del producto. A algunos de ellos se los podría proponer que se convirtieran en abanderados" del producto y organizar acontecimientos en los cuales apareciera la imagen de productos Fermín, dentro de una campaña de relaciones públicas.

• Primera mayoría. Su consecución será, en parte, consecuencia de la influencia de los líderes de opinión y también de los esfuerzos de comunicación de la empresa. Algunas acciones de comunicación que puede impulsar la empresa en esta fase pueden ser, por ejemplo, el uso de publicidad informativa en revistas especializadas de alimentación.

• Última mayoría y atrasados. Se conseguirá por influencia de la primera mayoría y por la continuidad en los esfuerzos de comunicación de la empresa.

A nivel general, las acciones de comunicación planteadas buscan facilitar la difusión de referencias positivas hacia el producto y la marca, además de conseguir la fidelización del consumidor.