Fase del ciclo de vida en un producto renovado

¿Cuál puede ser la fase del ciclo de vida del producto donut cuando salió al mercado con envoltorio de plástico, antes y después de su renovación.

Teniendo en cuenta la larga trayectoria de Donuts en el mercado, así como la estabilidad de sus cifras de ventas, parece claro que el producto se encontraba en una fase de madurez.

Un factor “externo" cómo es un entorno económico de crisis estaba influyendo de manera negativa en su volumen de ventas, lo cual podía conducir al producto hacia el inicio de una fase de declive. Esta situación fue el detonador porque la cúpula directiva de la empresa se planteara una renovación del producto. La inversión realizada en esta renovación parece que ha dado sus frutos: un incremento del 30% en la cifra de ventas, lo cual parece indicar que se produce un “relanzamiento" del producto con el regreso a su fase de madurez o, incluso, si las cifras de ventas se continúan incrementando, a una fase de crecimiento.

El estilo de vida como influye en las decisiones de compra

En esta entrada y siguiendo con el caso del sector de los ordenadores se va a hablar sobre El estilo de vida y su influencia en la compra de un ordenador portátil.

El estilo de vida es una característica individual que puede influir en el proceso de compra. El estilo de vida de un individuo se expresa en las actividades que realizan, sus intereses y opiniones.

Podemos encontrar varios parámetros de estilo de vida que pueden influir en la compra de un ordenador portátil pero los más destacables serían el tipo de trabajo y la moda. Un ordenador portátil en teoría ofrece más o menos las mismas prestaciones que un ordenador de sobremesa pero además posee una batería que permite su uso de manera independiente durante un periodo de tiempo relativamente corto (unas dos horas como máximo) sin tener que estar conectado en la red eléctrica, el que permite tener movilidad y que por lo tanto que sea usado en espacios abiertos, salas de reunión, medios de transporte públicos... donde existe una mayor demanda de movilidad e independencia normalmente es en ámbitos laborales. Por ejemplo un ejecutivo de una empresa que viaja con frecuencia y que a lo largo del día tiene varias reuniones de trabajo seguramente necesitará un ordenador portátil para poder hacer su trabajo de una manera óptima y eficiente. De este modo la variable trabajo adquiere una relevancia especial en la influencia de la compra de un ordenador portátil.

Otro parámetro del estilo de vida que también puede ser muy influyente en la decisión de compra de un portátil es la moda. No tenemos que olvidar que la mayoría de componentes electrónicos (teléfono móvil, cámara de fotos, reproductor de música...) son variables que marcan tendencias y casi la pertenencia o no a un grupo o red social concreta. La introducción del mundo de los ordenadores fue a través de los de sobremesa y eran muy pocos los que disponían de un ordenador portátil que se convirtió así en un objeto aspiracional. Pero actualmente la proporción de ordenadores portátiles disponibles versus los de sobremesa es muy mayor también gracias al descenso en los precios de estos. El caso de los instrumentos tecnológicos es muy curioso puesto que es uno de los pocos ejemplos de productos que descienden de precio a lo largo del tiempo. De hecho, actualmente puedes encontrar ordenadores portátiles en precios muy asequibles y casi al mismo nivel (o a veces hasta inferior) que los ordenadores de sobremesa.

Público objetivo

Siguiendo con el caso de Bailoutbooth ahora vamos a identificar su  mercado, discriminando por públicos objetivo a los que se dirige.
            Su servicio es de ofrecer un espacio de anuncios de vídeos clasificados a cambio de un precio. Su misión consiste añadido valor a los consumidores de su servicio con su capacidad para estructurar la oferta que presenta la red según público objetivo. Da a los consumidores un medio para promociones de sus productos y contacten con visitantes de la web. Dirigido a los Estados Unidos para los particulares mayores de edad y las empresas.
            En  cuanto al público objetivo, podemos hablar de las variables sociales, demográficas, psicográficas... que pueden segmentar los consumidores del servicio. La primera consiste en dividir en grupos a partir de variables como la edad, sexo, ingresos,... que son medibles e identificables de forma objetiva. Algunos de los mismos forman la clase social. La segunda consiste al dividir los usuarios en valores, estilos de vida y varias características de personalidad de los usuarios. Especial importancia está teniendo entre la población los beneficios y perjuicios de las empresas, la defiende del medio ambiente, respecto de derechos sociales...y el comportamiento del usuario en la web puede derivarse de la minería de datos, como se mueve por la web. Esencial el hecho que el usuario disponga de acceso a Internet y el gusto de navegar.
            Si cogemos los servicios que proporciona la web podemos darnos cuenta que: la sección de “merchadising” . Su público objetivo será el particular en general. Discrimina por secciones como Gadgets electrónicos los jóvenes, joyas alto poder adquisitivo etc....Los rasgos característicos  son pues los gustos, el edad y el género e ingresos. En general, dirigida a mayores de 18 años. Rescate Bill es un servicio que se presta a gente particular mayor de 18 años dirigida a aquellas personas con alguien problema que justifique una donación por parte de la web en metálico. Está dirigida a persona con ingresos bajos o parada. Servicios. El público objetivo son profesionales o pequeñas empresas, como puede ser restaurantes, fontaneros... es decir, a empresarios con poco o mediano volumen de facturación, pocos empleados... y discrimina por categorías, Es decir, el público objetivo de la categoría carpintero será , evidentemente, un empresario que se dedique a la carpintería, y lógicamente, el visitante del anuncio será una persona que necesite un producto de carpintería. Personales. Es un servicio que cómo público objetivo tiene a personas que busquen establecer relaciones pe. de sexo, citas..., , mayor de 18 años. Por ejemplo, el público objetivo de citas de homosexuales será hombres homosexuales mayores de 18 años. Hang out es un servicio de comentario o foro dirigido a usuarios registrados. Bienes inmuebles. El público objetivo de este servicio es aquella persona que quiere adquirir o vender un tipo de bien inmueble, discrimina por categorías cómo son terrenos, apartamentos,...o bien, empresa jurídica que se dedique a la compraventa de este tipo de inmuebles o a alquilarlos. Ocupación: El público objetivo de este servicio son personas que no tienen trabajo, o bien, que quieren cambiar, y también, personas que necesitan contratar personas para desarrollar una tarea o trabajo remunerada. Discrimina por categorías cómo son secretarias, comerciales.. Es decir, la sección de mecánicos su público objetivo será un mecánico o alguien empresario que quiera contratar ud. Mayores de 18 años hasta 65 años. Autos: sección que tiene como objetivo captar personas físicas o jurídicas que quieren compra o vender diferentes tipos de vehículos como puede ser motos, coches..Discrimina por categorías. Así, si un particular quiere vender un camión el público objetivo será alguien mayor de 18 años y menor de 65 que quiera comprar o alquilar un camión.

Estudio introducción producto nuevo mercado nuevo

Aquí tenemos unos supuestos prácticos muy interesantes referentes a un tipo de empresa dedicados a los embutidos y jamones, y como afronta su introducción en los Estados unidos de sus productos, sobretodo el jamón. En ellos encontraréis ideas de cómo contestar lo que entendemos en marketing por producto, así como la gestión de marca y la creación de valor de la misma y como se posiciona en la mente del consumidor.

Ibéricos en la Gran Manzana: Embutidos Fermín, la primera empresa española que vende jamones a los Estados Unidos.


1. Indicáis los niveles de beneficio y niveles constitutivos del producto jamón ibérico de Embutidos Fermín al mercado norteamericano.


Producto básico.

Es el jamón, que aporta el beneficio básico de la satisfacción de la necesidad fisiológica de alimentarse. También satisface una necesidad de alimentarse de forma segura, al contar con la homologación sanitaria norteamericana.


Producto tangible.

Destacamos un conjunto de atributos que son:

• Ofrecer el producto deshuesado.

• Contar con un producto de extraordinaria calidad.

• Vender el producto también a lonchas.

• Disponer de una página web donde el consumidor puede encontrar información sobre productos, historia de la empresa, información sobre el cerdo ibérico, sus partes y su despiece, etc.


Los mencionados atributos están relacionados con los beneficios accesorios, que facilitan la satisfacción de la necesidad básica.

También hacemos mención de otro atributo como es el etiquetado, que es atractivo y que fácilmente identifica la marca de la empresa. El mismo podemos decir del envasado. El mencionado atributo está relacionado con los beneficios estéticos que aporta el producto.


Producto aumentado.

Evidentemente nos tenemos que ubicar en la mente del consumidor norteamericano. El hecho que consuma productos Fermín permite a los individuos consolidar su pertenencia a grupos sociales relativamente elitistas, que compran productos en tiendas gourmet, que consumen productos mediterráneos, sanos y que comen en restaurantes selectos y diferentes. Esto consolida la autoestima del consumidor. Por otro lado, algunos de estos consumidores también pueden consolidar su pertenencia a grupos sociales concienciados con la compra responsable y la justicia social.

Todo esto está relacionado con los beneficios simbólicos que aporta el producto, que satisfacen necesidades de expresión individual (simbólicas) tanto sociales como psicológicas.






2. Qué tipo de producto es el jamón ibérico de Embutidos Fermín a los Estados Unidos? Y en España? Definís el producto de forma exhaustiva dependiente de su uso a cada uno de los mercados y comentáis las estrategias que se utilizarían para su comercialización al mercado norteamericano.


El jamón ibérico de Embutidos Fermín en España

Para definir el tipo de producto es necesario conocer la percepción que el consumidor tiene de este. En el mercado español, podemos distinguir varias situaciones:

1) En el caso del jamón normal, el consumo frecuente de este producto lo sitúa, para gran parte del mercado como un producto de conveniencia, que se adquiere con relativa frecuencia, con un mínimo esfuerzo, a un precio asequible y con poca implicación del consumidor.

2) En el caso del jamón ibérico, tenemos dos grupos de consumidores:

• Aquellos que compran jamón ibérico en determinadas ocasiones, como celebraciones, en navidad, etc. En este caso, podemos hablar del jamón ibérico como producto de compra esporádica. El consumidor hace un proceso amplio de comparación y selecciona la alternativa que más le conviene, teniendo en cuenta atributos como las diferentes calidades, el precio... A esto dedica esfuerzo y tiempo. En este caso, la empresa puede optar por una estrategia de distribución selectiva, es decir, vender sus productos en varios puntos de venta en una zona geográfica determinada.

• Por otro lado, hay otros consumidores que son leales al jamón ibérico. Consideran que es un producto con unas características particulares y distintivas e incluso se identificarán con alguna marca. Los esfuerzos de la adquisición se centran al localizar un punto de venta. Es por todo esto que podemos considerarlo un producto de especialidad. Por lo tanto, la empresa puede optar por una distribución exclusiva, es decir, con un punto de venta en una zona geográfica determinada.

Tenemos que tener en cuenta, además, que algunos consumidores pertenecerán a ambos grupos.


El jamón ibérico de Embutidos Fermín en los Estados Unidos

Respecto al mercado norteamericano, sólo tendremos el segundo grupo de consumidores. Por tantos se trata de un producto de especialidad. Su estrategia de comercialización tendrá en cuenta los siguientes aspectos:

• Se distribuirá de forma exclusiva.

• Su precio será elevado necesariamente (precio de prestigio) ofreciendo a la vez el máximo valor para el consumidor.

• La estrategia de comunicación puede tener en cuenta herramientas como la promoción de ventas al canal de distribución, la utilización de *prescriptores, la publicidad en revistas especializadas así como algunas actividades de relaciones públicas.


3. Explicáis razonablemente que Embutidos Fermín tendría que gestionar el valor de la marca al mercado norteamericano. Proponéis al menos dos estrategias que se tendrían que desarrollar para gestionar el valor de marca y como través de las mismas la empresa puede conseguir valor para el cliente.

Para gestionar el valor de la marca, Embutidos Fermín tiene que incidir sobre las cinco categorías que lo constituyen:

1 Lealtad a la marca.

2 Notoriedad del nombre.

3 Calidad percibida.

4 Asociaciones de la marca.

5 Otros activos de la marca.

Para incidir en cada categoría, se pueden diseñar varias estrategias. Aquí destacamos estrategias para las tres primeras categorías.


Lealtad a la marca

A la empresa le interesa incidir sobre la dimensión afectiva de la lealtad a la marca, persiguiendo que aquellos clientes que estén orientados al precio (que consumen el jamón ibérico más económico) o que sean clientes habituales se conviertan en amigos de la marca o consumidores comprometidos. Para lo cual, el énfasis en la comunicación es crucial, por ejemplo fomentando en el consumidor la percepción de una alta calidad.


Notoriedad del nombre

Aquí embutidos Fermín tiene que hacer un esfuerzo de comunicación importante. Primero porque están introduciendo una nueva categoría de producto (el jamón ibérico). Y, en segundo lugar, porque necesitan que el consumidor recuerde la marca dentro de esta nueva categoría. Esto tiene la desventaja que el esfuerzo de comunicación tiene que ser considerable. En cambio, el hecho de ser los primeros constituye un aspecto muy positivo para la empresa. Por lo tanto, embutidos Fermín tiene que explicar por un lado qué son los productos derivados del cerdo ibérico y por otro lado que ellos son (de momento) la única empresa que trabaja con ellos. La mencionada comunicación tiene que enfocarse tanto el potencial consumidor final como el canal de distribución. El hecho de trabajar con canales como las tiendas Delicatessen o los restaurantes del cocinero José Andrés los puede facilitar esta ardua tarea.


Calidad percibida

Otra vez nos aparece la cuestión importantísima de la comunicación. Cómo ya hemos hablado, destacaremos también otros aspectos. Entre ellos, el precio, que tiene que ser elevado. Otro aspecto importante, si Embutidos Fermín muy plantada decididamente por su marca, es el uso de la misma marca para diferentes clases de productos (jamones, albañiles, producto hecho lonchas...). Evidentemente otra cuestión es si el nombre de la marca (Embutidos Fermín) es adecuado para el mercado norteamericano.


4. Indicáis la estrategia de marca seguida por Embutidos Fermín y comenta los beneficios e inconvenientes que encuentras en la alternativa adoptada.

Si previamente analizamos la cartera de productos de Embutidos Fermín, nos encontramos con dos líneas de productos diferenciadas (ambas incluyen los hecho lonchas):

• Jamones: jamón y estropea ibéricos, jamón serrano.

• Procesados: lomo y embutidos (longaniza y chorizo.

Fermín siempre utiliza su marca a todos sus productos, por el que sigue una estrategia de extensión de marca. En concreto utiliza una estrategia de marca gama, puesto que agrupa bajo la misma marca y bajo la misma prometida (productos ibéricos, calidad, Fermín, quién si no? ") un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional (en este caso, el trabajo con el cerdo ibérico), incluyendo las dos líneas de producto. Además, los productos conservan su nombre genérico (ibérico, bellota, hombro ibérico... ").

No se trata de una marca paraguas, puesto que no comercializa productos muy diferentes en diferentes mercados (pensamos a Phillips  o Canon), ni cada producto no hace su comunicación y establece su posicionamiento (aquí hay la diferencia fundamental).

No es una marca fuente, puesto que los productos no tienen nombres propios, sino genéricos.

Tampoco es una marca garantía, puesto que no es utilizada para dar seguridad a otras marcas de la empresa

Las ventajas de utilizar una estrategia de marca gama son conocidos: se evita la dispersión de las comunicaciones, la marca comunica de una manera genérica y el lanzamiento de nuevos productos se simplifica y se abarata (por ejemplo, en el caso de los hecho a lonchas y si Fermín introduce el tema de los embutidos).

Los inconvenientes se concentran básicamente que si se pretende transmitir mensajes únicos, la empresa puede tener problemas. Un ejemplo es el caso de los hecho a lonchas, dirigidos a un público menos exigente y con un poder adquisitivo inferior.

Aunque en pequeña escalera, Embutidos Fermín también pretende ser una marca global, con un posicionamiento parecido en los diferentes países donde tiene presencia.


5. En el marco del estudio del ciclo de vida del producto y partiendo que, para el mercado norteamericano, el jamón ibérico constituye un producto nuevo, indicáis las fases del proceso de adopción y difusión del producto por parte del mercado. Comentáis además las estrategias que considera oportuno adoptar para facilitar el mencionado proceso.

Con referencia a las fases / categorías de clientes en la adopción del nuevo producto hemos recordar que el público objetivo de Embutidos Fermín son los consumidores usuarios de tiendas Delicatessen y aquellos que visitan restaurantes diferentes, innovadores y/o mediterráneos:

• Innovadores. Serán los primeros al adoptar el jamón ibérico de Fermín. Coincide con un tipo de consumidor extremadamente innovador, urbano, culto y de elevados ingresos. El objetivo que tiene que perseguir la empresa con estos consumidores es que prueben el producto. Previamente es necesario que lo conozcan y que muestren interés. En este sentido, algunas acciones que se pueden hacer son:

• Publicidad en el punto de venta a las tiendas delicatessen. En las mismas tiendas, promover el tasto gratuito del producto.

• A los restaurantes se pueden hacer acciones similares: patrocinio de la carta del restaurante, organizar la noche del jamón ibérico... " etc.

• Primeros adoptadores. Dentro de este grupo es importante destacar los líderes de opinión, que probablemente visitarán los restaurantes de José Andrés (él también se convierte en líder de opinión). Se trata de políticos, artistas, empresarios, periodistas, etc. Su influencia será decisiva en la posterior difusión del producto. A algunos de ellos se los podría proponer que se convirtieran en abanderados" del producto y organizar acontecimientos en los cuales apareciera la imagen de productos Fermín, dentro de una campaña de relaciones públicas.

• Primera mayoría. Su consecución será, en parte, consecuencia de la influencia de los líderes de opinión y también de los esfuerzos de comunicación de la empresa. Algunas acciones de comunicación que puede impulsar la empresa en esta fase pueden ser, por ejemplo, el uso de publicidad informativa en revistas especializadas de alimentación.

• Última mayoría y atrasados. Se conseguirá por influencia de la primera mayoría y por la continuidad en los esfuerzos de comunicación de la empresa.

A nivel general, las acciones de comunicación planteadas buscan facilitar la difusión de referencias positivas hacia el producto y la marca, además de conseguir la fidelización del consumidor.