Vamos
en esta entrada a comentar algo sobre una técnica que se sirve de métodos
matemáticos para interpretar los estímulos y el placer que pueden recibir los
consumidores de las cualidades o prestancias de un objeto. Es una técnica que
proviene del Japón y se llama Kansei que traduce los estímulos de los clientes
en forma de sentimientos, en especificaciones técnicas que los diseñadores
usarán para el posterior desarrollo de productos que permitan la comunicación
de emociones y sensaciones duraderas en las personas.
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| EL OCTOGONO KANSEI DE SENSACIONES |
Para
poder llegar a esto, es decir, a desarrollar productos con la filosofía Kansei,
se basan en las encuestas o encuentros con el cliente etiquetando como palabras
Kensei términos como; natural, confortable, agradable… en definitiva que
comuniquen sensaciones, y se les puntúa de uno a diez para luego cruzar estos
datos con matrices de características objetivas; acabado, color, altura… en una
tabla de modelo de decisiones con la meta de conseguir prototipos que combinen
distintos rasgos del producto.
La
primera empresa en implementar esto fue Mazda en 1986. Así, su presidente
Kenichi Yammamoto, hizo popular el término
Kansei cuando introdujo esta filosofía en el diseño de los coches Mazda
y de ello el deportivo Miata ha sido el más vendido en su segmento en la
historia. El Modelo se diseña teniendo en cuenta lo que puede satisfacer los
kanseis o emociones comunicadas por el conductor a través de los estudios de
mercado realizados por la empresa. Posteriormente, los responsables tienen en
cuenta esto a demás de características más tangibles como el consumo de
carburante, potencia motor… Pero las emociones que puede llevar al conductor
van en aspectos como el ruido del motor, que sea más agradable al oído, el
tacto de los materiales interiores, la iluminación y disposición de los mandos
del tablero, la comodidad que sienta al conducir el coche…
Podemos,
por otra parte, estudiar brevemente el caso de los envases de la leche
Asturiana, es un brick de leche de cartón rematado en forma de tejado por
arriba, al tacto uno lo siente lo suficientemente robusto y manejable para
verter el contenido sobre el vaso pero además posee un tapón que se desenrosca
fácilmente y por la forma en tejado del envase es bastante difícil que mientras
va cayendo la leche esta salpique en nuestras manos o por fuera pequeñas
gotitas que producen suciedad e incomodidad. El uso de este envase proporciona
mejores sensaciones al cliente que uno tradicional que se ha de cortar con
tijera, que es más complicado su manejo con una mano y que salpica seguro. Sin
duda, habrán usado investigación en ergonomía muy precisa con la ayuda de
guantes sensibles que puedan medir el grado de presión justo para garantizar la
comodidad de la que hablamos.El Kansei se puede aplicar a un sin fin de
productos que pretendan comunicar sensaciones ergonómicas, de los sentidos,
estéticas… para estimular la compra.
Las fases del proceso Kansei:
La
primera: Construir el espacio semántico. Crearemos una base de datos con las
palabras kansei que el cliente ha usado en otros estudios de mercado anteriores
para describir las sensaciones del producto u otro parecido. Se pueden obtener
muchas palabras que conviene reducir en lo máximo posible en lo llamado
diagrama de afinidad, eliminando conceptos muy similares. De esta forma se
obtendrán un grupo de palabras clave más reducido. En la base de datos se
introducirán estas de forma escalar en función de la importancia de cada una a
partir de la experiencia de los consumidores.
En
segundo lugar: Se construye el espacio de propiedades. Se hace otra base de
datos con las propiedades objetivas de fabricación como son forma, brillo,
colores… Las dos bases de datos se cruzan mediante una aplicación informática
que identifica las palabras kansei y transformarlas en un diseño y otras
especificaciones que mejor se adapten a los gustos de los consumidores. Así, se
escogerán los prototipos en el número necesario que mejor vayan para el
desempeño y en el departamento de marketing, una vez elaborados, se someterán a
una valoración por parte de consumidores.
En
tercer lugar: Valoración Kansei. A través de cuestionarios tradicionales se
hace conocer la opinión de los consumidores. Se muestran los prototipos
resultantes, por ejemplo, supongamos 5 prototipos de cervezas… rubia, negra,
con naranja, fresa y sin alcohol y se les pide que se valore individualmente
para que cada uno de los modelos. Con la valoración por parte de los
consumidores y modelos matemáticos, se identifican los elementos de diseño del
envase, colores, sabor, textura etc… que se adaptan a las valoraciones kansei.
Además, se analiza la contribución que cada propiedad a cada palabra kansei
emocional. Con esa información, el equipo de diseño ya puede realizar un
prototipo final.
Y,
por último, las conclusiones. Una vez desarrollado totalmente el producto que
traduce en elementos de diseño los sentimientos que transmiten los
consumidores. En todo caso, lo que se sabe por el método es que el diseño e
introducción del producto se reduce en un 70%.
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