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viernes, 17 de julio de 2015

BREVES CONSEJOS PARA CONFIGURAR UNA TIENDA




En esta entrada vamos a hablar de aquellos aspectos que hacen que un cliente entre en un lugar determinado sin motivo aparente y a veces se ve inducido a comprar algo que no buscaba y eso es porque, probablemente, ese lugar ha usado técnicas del marketing que conjugan una mezcla de color, música, colocación del lineal, olores… que inducen a sensaciones favorables para la compra. De hecho lo que está pasando es que la persona está relacionando inconscientemente sensaciones procedentes de sus cinco sentidos y las vincula a ideas que generan ciertas emociones ligadas a la experiencia.




Así vamos a definir ciertos estilos que convienen a un local; tenemos por un lado las tiendas racionales que son las que el cliente relaciona para reponer cosas que le faltan. En este local el orden ha de ser prioritario y todo ha de ser muy bien organizado. Pensemos en tiendas como FNAC, MEDIA MARKT…, en otro orden tenemos las tiendas de concepto: que se estructuran alrededor de una idea que significa lo que la marca tiene como valores o actitudes. Ejemplos Zara, Mango en plan minimalista, o Macson para gente elegante. Por otro lado tenemos las tiendas temáticas o de estilo de vida: se persigue un estilo de vida como puede ser una cafetería que de oportunidad a seguir recitales de poesía en su centro para literatos. Tenemos las tiendas sensoriales: donde se da importancia a inventar una experiencia que determine el placer de disfrutar de un producto y que le llega de una forma diferente como puede ser Starbuck, tal vez, en cuánto se llegan exponer elementos ajenos a la copa como pueden ser sacos de café, sofás para estar como en casa, e incluso como es el proceso de elaboración, tal vez, una bodega de cava con guía, y donde el cliente puede incluso percibir los aromas del producto en el ambiente.

No obstante, si quieres inspirar grandeza, exclusividad hay una serie de factores que te pueden permitir una diferenciación clara con respecto a otros negocios que ofrecen productos similares:

El espacio, por ejemplo, si este es muy amplio, diáfano, luminoso puede dar sensación de lujo ya que en unas superficies despejadas, con poco espacio a cubrir y luz natural se está transmitiendo al que entra lujo porque le parece un lugar limpio. Pero claro, si potencias un negocio de alto standing debes ubicarlo en un barrio donde haya los grandes del sector y los mejores clientes del mismo.

La iluminación: Si esta es muy fría y potente, más dinámico y relajante será el ambiente. Por tanto, si apostamos por la calidez la iluminación va a tener que ser indirecta, que invita a estar más tiempo, no es intrusiva y puede favorecer una compra. Pero en un lineal, aunque el interior deba ser suave, debe focalizar el producto que queremos reforzar para darle un cierto protagonismo, el foco de luz será más directo en él, pero se procurará dar contraste visual a todo el conjunto para no desentonar. 

El escaparate: Se ha de dejar espacio entre la mercancía y no se ha de mezclar gamas de productos. Han de dar idea de lo que se va  encontrar dentro. En una joyería de lujo un reloj exclusivo y caro debe aparecer solo y nunca rodeado de otras joyas para exponer que es algo de gran valor. Es decir, que cuánto más valor tenga el producto más solo ha de aparecer. Sin embargo, en tiendas que tratan de mostrar un conjunto de estilos de vida, como puede ser en la ropa, lo que se trataría es crear un ambiente que active una experiencia y se integra los elementos, es decir, los diferentes partes de una vestimenta.

Distribución de la mercancía: En las tiendas de gama intermedia puede ser necesario poner varios artículos unos cerca de otros, pero si busca algo mejor, más alto, se recomienda tener poca mercancía a la vista para transmitir que lo que se ofrece allí es algo exclusivo y que desaparecerá de sus posibilidades si no se da prisa en adquirirlo. Y por motivos estudiados, el cliente suele ir hacia la derecha por lo que es conveniente situar los elementos de peor salida en esa dirección.
El sonido: La música se sabe que puede crear buen ambiente para vender. De esta forma, si somos supermercados y colocamos música italiana vamos a activar el recuerdo en la gente de la pasta, por ejemplo. Mientras que en una tienda de ropas puede ir bien la música pop rock y algo de house. Y si eres de una tienda ecológica lo mejor son sonidos relajantes de la naturaleza así como en centros sanitarios o estéticos.

Los colores: El amarillo, llama la atención por lo que va muy bien para llegar las ofertas. Mientras que el blanco, malva, azul o gris transmite más profesionalidad y va bien para locales pequeños. Los colores ocres van bien para instaurar un ambiente en el que la gente se quede más tiempo ya que despiden calidez. El negro es el color de la elegancia, el rigor y la seriedad y va bien para los despachos profesionales muy formales y el gris resta un poco está sensación para cuando no se quiere mostrar una imagen tan formal pero si madura. Por otro lado, el verde o el azul pueden dar sensación de relajamiento por lo que son indicados para centros de belleza o médicos. El naranja: apela a la creatividad o imaginación. El rojo estimula la acción, lo vemos en el media markt o el worten donde interesa que la gente vaya pasando por las diferentes secciones.

jueves, 16 de julio de 2015

KANSEI O EL VALOR DE LAS EMOCIONES EN EL MARKETING




Vamos en esta entrada a comentar algo sobre una técnica que se sirve de métodos matemáticos para interpretar los estímulos y el placer que pueden recibir los consumidores de las cualidades o prestancias de un objeto. Es una técnica que proviene del Japón y se llama Kansei que traduce los estímulos de los clientes en forma de sentimientos, en especificaciones técnicas que los diseñadores usarán para el posterior desarrollo de productos que permitan la comunicación de emociones y sensaciones duraderas en las personas.


EL OCTOGONO KANSEI DE SENSACIONES


Para poder llegar a esto, es decir, a desarrollar productos con la filosofía Kansei, se basan en las encuestas o encuentros con el cliente etiquetando como palabras Kensei términos como; natural, confortable, agradable… en definitiva que comuniquen sensaciones, y se les puntúa de uno a diez para luego cruzar estos datos con matrices de características objetivas; acabado, color, altura… en una tabla de modelo de decisiones con la meta de conseguir prototipos que combinen distintos rasgos del producto.

La primera empresa en implementar esto fue Mazda en 1986. Así, su presidente Kenichi Yammamoto, hizo popular el término  Kansei cuando introdujo esta filosofía en el diseño de los coches Mazda y de ello el deportivo Miata ha sido el más vendido en su segmento en la historia. El Modelo se diseña teniendo en cuenta lo que puede satisfacer los kanseis o emociones comunicadas por el conductor a través de los estudios de mercado realizados por la empresa. Posteriormente, los responsables tienen en cuenta esto a demás de características más tangibles como el consumo de carburante, potencia motor… Pero las emociones que puede llevar al conductor van en aspectos como el ruido del motor, que sea más agradable al oído, el tacto de los materiales interiores, la iluminación y disposición de los mandos del tablero, la comodidad que sienta al conducir el coche…

Podemos, por otra parte, estudiar brevemente el caso de los envases de la leche Asturiana, es un brick de leche de cartón rematado en forma de tejado por arriba, al tacto uno lo siente lo suficientemente robusto y manejable para verter el contenido sobre el vaso pero además posee un tapón que se desenrosca fácilmente y por la forma en tejado del envase es bastante difícil que mientras va cayendo la leche esta salpique en nuestras manos o por fuera pequeñas gotitas que producen suciedad e incomodidad. El uso de este envase proporciona mejores sensaciones al cliente que uno tradicional que se ha de cortar con tijera, que es más complicado su manejo con una mano y que salpica seguro. Sin duda, habrán usado investigación en ergonomía muy precisa con la ayuda de guantes sensibles que puedan medir el grado de presión justo para garantizar la comodidad de la que hablamos.El Kansei se puede aplicar a un sin fin de productos que pretendan comunicar sensaciones ergonómicas, de los sentidos, estéticas… para estimular la compra.

Las fases del proceso Kansei:


La primera: Construir el espacio semántico. Crearemos una base de datos con las palabras kansei que el cliente ha usado en otros estudios de mercado anteriores para describir las sensaciones del producto u otro parecido. Se pueden obtener muchas palabras que conviene reducir en lo máximo posible en lo llamado diagrama de afinidad, eliminando conceptos muy similares. De esta forma se obtendrán un grupo de palabras clave más reducido. En la base de datos se introducirán estas de forma escalar en función de la importancia de cada una a partir de la experiencia de los consumidores.

En segundo lugar: Se construye el espacio de propiedades. Se hace otra base de datos con las propiedades objetivas de fabricación como son forma, brillo, colores… Las dos bases de datos se cruzan mediante una aplicación informática que identifica las palabras kansei y transformarlas en un diseño y otras especificaciones que mejor se adapten a los gustos de los consumidores. Así, se escogerán los prototipos en el número necesario que mejor vayan para el desempeño y en el departamento de marketing, una vez elaborados, se someterán a una valoración por parte de consumidores.

En tercer lugar: Valoración Kansei. A través de cuestionarios tradicionales se hace conocer la opinión de los consumidores. Se muestran los prototipos resultantes, por ejemplo, supongamos 5 prototipos de cervezas… rubia, negra, con naranja, fresa y sin alcohol y se les pide que se valore individualmente para que cada uno de los modelos. Con la valoración por parte de los consumidores y modelos matemáticos, se identifican los elementos de diseño del envase, colores, sabor, textura etc… que se adaptan a las valoraciones kansei. Además, se analiza la contribución que cada propiedad a cada palabra kansei emocional. Con esa información, el equipo de diseño ya puede realizar un prototipo final.

Y, por último, las conclusiones. Una vez desarrollado totalmente el producto que traduce en elementos de diseño los sentimientos que transmiten los consumidores. En todo caso, lo que se sabe por el método es que el diseño e introducción del producto se reduce en un 70%.

ATENCIÓN AL CLIENTE DECIR NO




Muchas veces pensamos que si tenemos un cliente siempre va a tener razón y nos tenemos que atener a esto para no llegar a perderlo… pero si esto no fuera del todo cierto.

No siempre el cliente va a tener razón. Hay que escucharlo y tener en cuenta su opinión. Pero debe llegar el momento de decirle “no”. Primero se ha de manejar los tiempos, deja que se desahogue, diáloga con él y, por último, di no.


DEJA QUE EL CLIENTE SE DESAHOGUE


¿Qué pasa si alguien nos viene y presenta una queja. Es portador de fustración y está convencido de su postura. Pensemos que si esta persona está fustrada está enfadada, y por tanto, quiere sangre, es decir, como lo está pasando muy mal quiere ver a otro pasarlo mal. Entonces, debes tener los recursos necesarios para revertir la situación ya que a pesar de su irritación te da la oportunidad de incidir en las bondades de tu producto o servicio. Por eso, hay que aguantar sus argumentos, incluso descalificaciones e insultos porque se están desahogando.

Después de esto llega el momento de dialogar. Aparece la persona con la necesidad de ayuda, en el fondo ha venido a esto. Es el momento de pedir datos y preguntar los motivos del enfado. El Cliente comprueba en este momento que su lado hay alguien que está con lo suyo y que va a ser correctamente atendido.

Pero para el cliente después de los argumentos esgrimidos se le va a demostrar que no posee razón. No tenga miedo y si contradice al cliente eso no va significar necesariamente que nunca vaya a entablar relación con él. Se ha de fundamentar apropiadamente la negativa. No podemos hablar de plazos porque esto depende del sector. Pero se ha de procurar que la respuesta sea lo más rápida posible porque ello va redundar en mantener o no la credibilidad ante la clientela.

El encargado de decir no va a ser el responsable del departamento de atención al cliente dentro de un orden jerárquico de abajo a arriba hasta llegar al nivel más alto que es el que va a tener la autoridad irrevocable de decir no o sí. Eso sí, es fundamental que puedas contactar al menos dos veces con la misma persona que te atendió y dejar constancia de las reclamaciones, normalmente mediante un código numérico, si bien se deja libertad para esto. Aunque claro, nos podemos encontrar en una instancia inferior que la persona que da la cara ante el cliente no esté bien formado sobre los derechos del consumidor y que no sepa bien como actuar lo que desencadena que pase la reclamación a una instancia superior con la consabida pérdida de tiempo y puede que credibilidad.

En todo caso, si se dice que no se ha de mantener una posición ante el cliente de temple y moderación aportando datos y pruebas y una vez demostrado el asunto solucionarlo lo más rápido posible. Recordemos que el mentir al cliente no suele funcionar amén que es algo no ético y puede conllevar la pérdida de la confianza y la credibilidad por el boca a boca. No se te ocurre decir cosas del estilo “Usted no sabe con quién está hablando o yo sólo cumplo órdenes…” más bien deberíamos ser didácticos y decir algo o comenzar con “Tenga usted en cuenta que…” sin ser tanto como un profesor o un sabe lo todo que le haga sentir a la otra parte como un idiota.

Para la atención al cliente hay que llevar a la práctica unos procedimientos, reclutar a gente que le gusta tratar con personas e instaurar elementos físicos en relación con el servicio en cuánto a instalaciones y las colas, asientos, algún refrigerio… protocolos de actuación telefónica, llamadas en espera, iluminaciones, ambientación… Te en cuenta que conservar un cliente al que le rechazas sus razones después de guardar una hora de cola o le has dejado más de media hora colgado al teléfono para dar con la persona adecuada para resolver su problema o no.

¿Pero cuando decir que no? Suponed que nos viene un cliente con algún tipo de proyecto, a lo mejor te dedicas a hacer reformas caseras pero te piden un proyecto para una empresa al que nunca te has enfrentado. Puede pasar que este cliente confíe mucho en ti debido a que lo has hecho un gran trabajo en el pasado en la reforma de su vivienda, y pueda pensar que las necesidades en su empresa, en este caso mayores, la vas a resolver. En este caso lo mejor es evaluar el proyecto y si no tienes los medios pertinentes y puedes creer que te vas a pillar los dedos pues lo más aconsejable es decirle que no y enviarle a alguien que sepas que podrá realizar el encargo de forma que no le dejas tirado. El cliente no sabe que en cierta forma seguirás ganando porque no lo vas a perder en un futuro, e incluso, puedes ir de mediador entre el capacitado y el cliente. Una cosa más, si aceptas el encargo y metes una cláusula de que se realizará el trabajo pero cualquier retraso, imperfección ´técnica etc…  será bajo la responsabilidad del cliente, la responsabilidad en realidad será del empresario.

Otro momento a decir que no es cuando alguien te propone algún tipo de contrato o situación que contradice los principios éticos o de responsabilidad social que la empresa se haya fijado que atente contra la dignidad y respecto de las personas o el entorno social, en este caso si sabes que el clientes realiza actividades que no respetan estos mínimos, lo mejor y llevándolo con tacto es decir que no.

Otro factor determinante para decir que no a un cliente es cuando te marca este el precio y las condiciones de pago o de venta. Pero estos no saben realmente el valor de los costes de algo sobre lo que no conocen el concepto de lo que se le vende. Son el tipo de cliente que quiere el Know How gratis. Y la rentabilidad es clave en un negocio, si por ello está no va a ser la que quieres se rechaza el cliente y punto. ¡Ojo! En según qué sectores como inmobiliarias, a lo mejor asesorías te puedes encontrar clientes que lo único que quieren es que le realices algún tipo de encargo por la cara sin querer hacer ningún tipo de operación de compra y venta a través de intermediarios pero que recaban información por la patilla.

Ante un cliente que no sabe exactamente lo que quiere se ha de plantar a tiempo en decir si a cualquier prerrogativa y asesorarle y preguntarle sobre lo que le gustaría pedir. No vaya a ser que un día antes no enteremos que quiere la luna delante de su domicilio.

Y cuando te sientas desbordado por el tiempo o por el volumen de trabajo habla honestamente con el cliente y dile que no le puedes atender porque hay tanto trabajo en la empresa y va bien que no puede asegurarle su encargo en un tiempo convenido. En ese caso no le digas un “no” tajante, puedes recurrir a la subcontratación o externalización con partners y de esta forma no le dejas tirado. El sentido común ha de imperar no prometas nada que no puedas cumplir.