El tipo de canal de distribución en productos hortofruticolas

En esta pequeña entrada vamos a ver qué tipo de canal de distribución es el tradicional a los productos hortofrutícolas? Indicáis sus características y comparadlas con la distribución a través de Internet. Indicad qué decisiones de cobertura del mercado supone el canal tradicional de la distribución de productos hortofrutícolas.

El canal utilizado tradicionalmente para los productos hortofrutícolas es un canal indirecto largo, con amplio número de intermediarios (productor, mayorista en origen, agentes, mayorista en destino, detallista). Normalmente los productos de compra frecuente utilizan este tipo de canal para conseguir la máxima cobertura de mercado. Cada intermediario se especializa en unas funciones concretas, contribuyendo así a la eficiencia del canal.

En Internet se da un canal directo con un proceso de desintermediación, puesto que desaparecen algunos de los intermediarios tradicionales, aunque aparecen otros (infomediarios, inframediarios, etc.).

El canal tradicional de productos agrícolas persigue colocar el producto en el mayor número posible de puntos de venta, es decir, estamos ante una distribución intensiva, puesto que pretende la máxima cobertura del mercado. La distribución intensiva proporciona la máxima disponibilidad del producto para el consumidor y una elevada cuota de cobertura del mercado. 

En cuanto a la cobertura de mercado, al ser productos de compra habitual y de proceso de compra por parte del consumidor que requieren un esfuerzo mínimo que significa que estos tipos de productos tengan que ser ubicados en el máximo puntos de venta posibles para que el consumidor los encuentre. Así como que existen un número muy elevado de minoristas, se necesaria la presencia de mayorista que conozcan el mercado, atendiendo la práctica imposibilidad de llegar con los propios recursos a un número tan elevado de los mismos. De esta forma un fabricante puede tener la posibilidad de lograr una cuota de mercado mayor. Tenemos que tener en cuenta que el poder de mercado de los detallistas tendrá mayor poder de negociación ante estos y mayor será su organizar las funciones entre los agentes participantes en el canal de distribución. Así se puede ver que existe una competencia horizontal entre el sistema de producción y el de distribución, otro entre los minoristas en los mercados finales, y uno entorno a competencia vertical entre los proveedores y los minoristas que relaciona los dos,  horizontal hecho que afecta a la competencia entre los productores en diferentes niveles y con tantos agentes participantes. Es decir, la competencia entre marcas productoras que hacen productos sustitutivos, la competencia entre los minoristas con diferentes características sobre precios, productos, condiciones de entrega...da lugar a mayor número o no de funciones a realizar por el productor como transporte, almacenamiento, reposición...) y un control o no sobre el precio y otras condiciones sobre el marketing mix que pueden determinar que muchos distribuidores minoristas presenten la marca y el producto a diferentes niveles de precio y condiciones según la política utilizada por este. Por lo tanto, se puede inferir que cuánto menos dimensión tenga el productor, sea porque tiene pocos recursos comparativos, o bien porque no se asocia a una cooperativa grande que los haga poder eliminar ciertos inconvenientes como son la pérdida de imagen, el control de las características de servicio, precio y otras condiciones por sus productos y marca sea por las causas de competencia, dimensión y poder negociador de los agentes del canal que los hace perder estas cuestiones. Este hecho hace que el productor Lola vea la necesidad de utilizar una distribución más selectiva para tener más control de su marca y productos al mercado, es decir, opta por la venta directa a los consumidores a través de Internet o por teléfono, y la cobertura selectiva utilizando distribuidores selectos especializados en productos ecológicos, o canales como los restaurantes y los hoteles de prestigio y de lujo dado que de esta forma puede ofrecer un producto a un precio más alto y tener más margen de beneficio unitario que tendría si utilizara una distribución masiva dado que gran parte del valor añadido sería disfrutado por el canal y no por el productor, de esta forma impide esto venden un producto con más calidad que otros sustitutivos. Por el la tienda de gourmet, por ejemplo, aceptaría un precio más alto de venta dado que los productos ecológicos están asociados a una mayor calidad y se los puede fijar unos márgenes atractivos para estos distribuidores.

Ventajas e inconvenientes de comercializar productos agricolas por Internet

En esta entrada vamos a explicar las ventajas e inconvenientes de comercializar productos agrícolas por Internet, para el agricultor y para el consumidor.

La comercialización de productos agrícolas por Internet supone tanto ventajas como inconvenientes, tanto para el agricultor como para el consumidor de los mismos.
La ventaja principal para el agricultor es el mejor precio conseguido. Es habitual ver en los medios de comunicación debates, protestas, etc. por el bajo precio que se paga a los agricultores por el producto y como este llega al consumidor a unos precios mucho más elevados. Con Internet, el agricultor puede llegar con menos intermediarios al consumidor y, así, obtener parte de los beneficios que al canal tradicional se quedan los diferentes intermediarios que intervienen.

Un claro inconveniente para el agricultor es la dificultad que comporta organizar la venta por Internet (web, transporte, medios de cobro, etc.), tanto por su posible desconocimiento de las nuevas tecnologías, como por la nueva orientación de negocio que tiene que adoptar.

Una ventaja para el consumidor es la posibilidad de compra y recepción en su propio hogar, mientras que los posibles inconvenientes pueden venir dados por los generales que presenta este medio: posible desconfianza para comprar sin ver el producto como la tienda, temor a los medios de pago, etc.

Métodos de fijación de precios y estrategia de posicionamiento de la empresa

¿Qué método de fijación de precios sigue Blusens? ¿Qué relación existe con el posicionamiento deseado por la empresa? Qué factores internos o externos influyen en su fijación de precios?

Para la fijación de los precios de sus productos, la empresa  utiliza, principalmente, un método basado en el valor percibido. Somos ante unos productos que ofrecen una determinada tecnología en el mercado, así como unas prestaciones que en muchas ocasiones pueden ser consideradas como nuevas prestaciones.

El valor es la proporción entre los beneficios que el consumidor obtendrá con los productos Bluesens (productos tecnológicos) y el sacrificio que le supone el precio que tendrá que pagar por su adquisición. En este caso, la empresa tiene un modelo de negocio que le permite obtener unos costes relativamente bajos, sin que esto suponga una reducción en la calidad de sus productos. Además, es importando el hecho que sus productos sean percibidos como nuevos (en cuanto a sus prestaciones o suma de las mismas en un mismo producto) por parte del mercado, tratándose de productos tecnológicos, sometidos a una constante evolución (productos que hoy pueden calificarse como nuevos, al poco tiempo pueden quedar desfasados).

Además, también se observa que  persigue situarse en un rango inferior a Apple, es decir, también se fija en la competencia a la hora de establecer sus precios: toma como referencia los precios establecidos por su competencia. También se puede decir que, naturalmente, se sitúa por encima del coste de producción.

El precio es coherente con la idea de empresa tecnológica que incorpora novedades con diseño atractivo, pero sin lograr la exclusividad y diferenciación que ofrece Apple. Por lo tanto, es coherente con la estrategia de marketing general de Blusens.

Factores internos: objetivos de marketing, posicionamiento deseado, su segmento de mercado objetivo, etc.
Factores externos: competencia.

¿Qué estrategia de precios siguen los fabricantes de reproductores con el lanzamiento de un producto nuevo al mercado? Qué factores explican la idoneidad de esta estrategia?

Los fabricantes de este tipo de productos, para el lanzamiento de las novedades, suelen utilizar una estrategia de desnatado del mercado, puesto que es adecuada para productos muy nuevos, al principio difíciles de imitar, con demanda inelástica para todo el mercado o que se dirige a diferentes segmentos y, por lo tanto, con diferente elasticidad precio.

El precio de estos productos solo ser, en un primer momento, alto. Son productos nuevos que aportan prestaciones y/o tecnologías nuevas, etc. Así, al principio habrá un grupo de clientes dispuestos a ser los primeros al adquirir el producto al precio establecido. Este precio elevado no supondrá para ellos un efecto disuatorio. Con el paso del tiempo, a medida que vayan apareciendo productos similares al mercado y la tecnología deje de ser nueva, el precio se reducirá.

Fase del ciclo de vida en un producto renovado

¿Cuál puede ser la fase del ciclo de vida del producto donut cuando salió al mercado con envoltorio de plástico, antes y después de su renovación.

Teniendo en cuenta la larga trayectoria de Donuts en el mercado, así como la estabilidad de sus cifras de ventas, parece claro que el producto se encontraba en una fase de madurez.

Un factor “externo" cómo es un entorno económico de crisis estaba influyendo de manera negativa en su volumen de ventas, lo cual podía conducir al producto hacia el inicio de una fase de declive. Esta situación fue el detonador porque la cúpula directiva de la empresa se planteara una renovación del producto. La inversión realizada en esta renovación parece que ha dado sus frutos: un incremento del 30% en la cifra de ventas, lo cual parece indicar que se produce un “relanzamiento" del producto con el regreso a su fase de madurez o, incluso, si las cifras de ventas se continúan incrementando, a una fase de crecimiento.

Renovación de un producto

En esta nueva entrada vamos a hacer un repaso usando a Donuts: un clásico que se reinventa, cuando presentaron el formato en envase de plástico.

Se va a formular la siguiente pregunta sobre el tema del producto dentro del marketing mix analizando los componentes del producto Donuts, destacando cómo ha influido en cada uno de ellos el proceso de renovación.

La calidad: la calidad es uno de los atributos más valorados por los consumidores y, en el caso de Donuts, al tratarse de un producto alimentario que puede ser consumido también por muchos niños, este atributo gana mayor peso. En un principio podríamos deducir que el cambio de presentación no afecta las calidades intrínsecas del producto respecto a sus materias primeras, por ejemplo. Pero el nuevo envase sí determina una mejor conservación del producto y, por lo tanto, mejora su calidad como capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores, puesto que ofrece una mayor duración del periodo óptimo de consumo, el cual redunda en su famoso “reclamo : “tu Donuts fresco".

El diseño, envase y etiquetado: sin duda, el componente que más ha sido modificado en la renovación del producto. En concreto, el envase es el protagonista del cambio. Su nuevo formato le permite una mayor conservación y facilidad de uso/consumo. Podemos considerarlo incluso un elemento de diferenciación otros productos de pastelería industrial. Los cambios en el etiquetado no han sido tan drásticos pero sí pretenden ser un instrumento de comunicación integrado a la nueva campaña de publicidad, como complemento de atracción y recuerdo espontáneo en el punto de venta.

La marca: es uno de los valores más fuertes del producto, tanto por su grado de notoriedad como por su “larga historia" al mercado. Aunque parezca que no ha sido uno de los componentes sobre el qué se ha trabajado, no podemos olvidar que la mejora de la presentación influye en la calidad percibida y que la nueva campaña de comunicación también incide de manera directa en su notoriedad y lealtad, todos ellos valores de la marca.

El servicio al cliente: quizás es el componente sobre el cual parece que menos se ha trabajado de manera directa. A pesar de esto, hay que tener en cuenta que el grado de facilidad en el consumo de Donuts ha mejorado con la nueva presentación y, con esto, aumenta el valor obtenido por los consumidores.

Comparativa dos empresas objectivos, público objectivo, contenido portales.

Existen otras iniciativas similares a la de Nestlé como la de “Viajes El Corte Inglés TV" Vamos a comparar ambas iniciativas en cuanto a objetivos, públicos objetivo y contenido.

A continuación desarrollamos un análisis de los dos portales con el objetivo de realizar una comparación entre el brand tv de Nestlé y el de Viajes El Corte Inglés.

En cuanto a los objetivos perseguidos vemos que:

- Nestlé utiliza este instrumento para mantener una relación a largo plazo con los consumidores.
- Viajes El Corte Inglés utiliza el canal de televisión como espaldarazo en venta online de sus productos (enlace persistente justo debajo de los vídeos “MÁS INFORMACIÓN Y RESERVAS") y refuerzo de su canal telefónico o de sus oficinas, como bien se puede apreciar en el vídeo de presentación y la presencia del número de teléfono 902 30 40 20 arriba a la derecha.

Respecto al público objetivo a quien se dirigen los portales:

- Nestlé TV segmenta la población en función de sus intereses, circunstancias familiares y estilo de vida, de forma que desarrolla 4 canales los dirige a los siguientes públicos:
“Canal Bebé”: parejas embarazadas y padres tempranos.
“Canal A comer bien!”: personas que quieren aprender a cocinar o buscan nuevas recetas.
“Canal Mascotas”: personas que tienen mascotas a su hogar.
“Canal Sentirse bien”: personas que se preocupan por la salud y la belleza.

Sus otros dos canales van dirigidos de forma transversal a diferentes segmentos de la población con objeto de mantener una relación más duradera con la marca mediante la presentación de la empresa y sus novedades: “Canal Nestlé Más Busca” y “Canal Productos y Promocionas”.

- Viajes El Corte Inglés segmenta la población por estilos de vida y tipo de viaje deseado, de forma que busca aquella población que está pensando a realizar un viaje. Dispone de ocho canales en función de los deseos de los viajeros y tipos de viaje a realizar: España-Península, Canarias y Baleares, Europa, América y Caribe, Cruceros, Destinos lejanos, Salud y belleza y Hoteles con Encanto. También dispone de un canal destinado al alquiler de vehículos: Abuelos. Finalmente el “Canal Lo+visto”: se dirige de forma transversal a todos los segmentos y configura la página de inicio, donde muestra una variedad de vídeos del resto de canales y podría ir dirigido a aquellos que no tienen pensada todavía el destino o el tipo de viaje que quieren realizar.

Viajes El Corte Inglés concentra en una categoría de producto (distribución de viajes y reservas de hoteles) su oferta, todo y la gran variedad de destinos que puede ofrecer (profundidad del surtido), aun así Nestlé, como fabricante, tiene una gran variedad de productos y marcas.

En relación con el contenido que encontramos en los canales observamos el siguiente:

- Nestlé TV dispone de seis canales diferenciados por colores de fondos, aunque el diseño de todos ellos tiene una misma estructura y formato de visualización. El contenido y público objetivo de los cuales ya hemos comentado anteriormente.
- Viajes El Corte Inglés dispone de diez canales en los cuales mantiene la misma estructura y formato de visualización. Además aprovecha la parte inferior de la pantalla para situar un apartado en el cual inserta publicidad de algunos proveedores con cuatro botones de enlace de igual medida. Estos enlaces dirigen los usuarios a la página web del anunciante.

Buzz marketing

A través de la siguiente acción de Buzz Marketing se quiere favorecer la comunicación boca oreja entre los internautas con el objetivo final de conducirlos hacia la página web del canal de Mascotas de Nestlé TV.

Podríamos desarrollar un vídeo con la intención de que por si mismo genere un impacto. Por ejemplo, simulamos una entrevista a un personaje famoso en su hogar y de fondo dos de sus mascotas, un perro y un gato, inician una persecución por el salón, después del ajetreo acaban envolviéndose con las cortinas y echándolas sobre la cabeza de nuestro famoso entrevistado.

Este vídeo formará parte de la selección de vídeos del Canal Mascotas y para generar las primeras visualizaciones nos introducimos en diferentes blogs sobre mascotas y realizamos algunos comentarios sobre los blogs allá expuestos y añadimos nuestro enlace de referencia. El impacto del propio vídeo favorecería la viralidad del enlace hacia el canal entre los usuarios de estos blogs.

Otra opción sería enmascarar durante unas semanas el emisor y abrir un perfil al YouTube para subir el vídeo, con la intención que los espectadores piensen que se trata de una situación real y aumenten las posibilidades de trascender a otros medios como la televisión, portales de Internet, revistas, etc. Seguramente, la trascendencia del acontecimiento generaría una entrevista con nuestro famoso a televisión y podría ser en el transcurso de esta entrevista que se revelara el objetivo comercial del vídeo y el emisor del mensaje (Nestlé TV). Esta otra opción ampliaría el objetivo inicial de atraer el tráfico desde otras páginas en Internet y permitiría contactar con público objetivo fuera de la Red.

Ventajas e inconvenientes de los canales interactivos

En esta nueva entrada vamos a identificar  el tipo de canal de comunicación utilizado y las ventajas e inconvenientes que plantea.

Se trata de un entorno en el cual el usuario puede acceder en un portal de canales de televisión a Internet. Esto supone que el usuario no sólo puede acceder a un conjunto de vídeos, sino que puede interactuar en el mismo entorno mediante la votación, inserción de comentarios, recomendar a sus amigos, insertar los vídeos en sus propios bloques, etc.; por lo cual consideraremos que Nestlé está utilizando un canal interactivo de amplio alcance.

Las ventajas que plantean los canales interactivos a nivel general es que permiten reducir el coste de las comunicaciones, segmentar mejor los usuarios y personalizar el mensaje. El portal Nestlé TV pone en contacto a un número elevado de interlocutores (Nestlé y la multitud de usuarios del portal) y facilita el contacto entre ellos gracias a la posibilidad de insertar comentarios y recomendar vídeos.

La empresa puede conocer la reacción que han suscitado sus iniciativas de comunicación, tanto si se han hecho de manera voluntaria y activa (mediante la votación de los vídeos que más le han gustado o la inserción de los comentarios tanto positivos como negativos hacia el contenido del vídeo) cómo de manera involuntaria (mediante el estudio de los ficheros de actividad y su análisis). Este último permitiría conocer a Nestlé qué son las secciones, canales y vídeos que más han atraído al conjunto de los usuarios, el tipo de visitas que realizan o la frecuencia con que entran al portal. Además de mejorar el diseño y los contenidos en el futuro, un estudio de cada uno de los usuarios permitiría conocer a Nestlé qué son los productos de mayor interés para personalizar las comunicaciones con cada uno de estos usuarios. Por ejemplo, si un usuario sólo navega por el canal ‘mascotas’, Nestlé tendría que centrar las comunicaciones con este usuario sobre esta línea de productos.

El principal inconveniente que plantean los canales interactivos a nivel general es el riesgo de pérdida del control de las comunicaciones. Los consumidores tienen la posibilidad de crear sus propios espacios donde opinar de la empresa y de sus productos más allá del portal Nestlé TV, bien a través de bloques personales o bien participando en bloques y foros creados por terceros, así como en el conjunto de redes sociales creadas en los últimos años: Facebook, Tuenti, Twiter, YouTube, MySpace, etc. Así, podría dar lugar a la aparición otros lugares web, incontrolables por la empresa, con comentarios negativos o erróneos sobre las marcas de Nestlé.

Factores para una comunicación de marketing integrada

En esta entrada y siguiendo con Nestlé como gran empresa multinacional que es, acostumbra a desarrollar diferentes campañas de comunicación de marketing a través de varios medios. Como muestra de ello podéis consultar la “Galería Publicitaria" de la web de Nestlé.¿ Se puede decir  que Nestlé realiza una comunicación de marketing integrada? Y si se considera que es así, ¿qué factores han podido influir en la decisión de Nestlé para realizarla?

Efectivamente, Nestlé realiza una comunicación de marketing integrada puesto que transmite un mensaje consistente coordinando de forma efectiva los diferentes instrumentos de comunicación a su alcance. Así queda reflejado en la respuesta de la anterior pregunta, donde podemos observar el uso de las relaciones públicas, la publicity, la publicidad, el marketing directo y las promociones de venta en el lanzamiento de Nestlé TV.

A continuación detallamos los factores que han podido influir en la decisión de Nestlé para hacer uso de una comunicación de marketing integrada.

Si observamos el mercado en el cual son presentes la mayor parte de productos y marcas de Nestlé, y la gran cantidad de productos y marcas competidoras, el diferenciar las marcas y posicionarlas resulta cada vez más difícil, por lo cual una comunicación integral mejora la eficacia al concentrar los esfuerzos en una misma línea estratégica que ayuda a hacer llegar el mensaje al público objetivo e impactarlo allá donde se encuentre.

En un mercado con diferentes marcas donde los productos son muy parecidos, es importante orientarse estratégicamente hacia el mercado y establecer relaciones a largo plazo con el consumidor. Esto permite diferenciar marcas más allá de las ventajas y beneficios funcionales, estableciendo un vínculo emocional más difícil de romper por parte de la competencia y que le aporta una ventaja competitiva a la empresa.

Ante el escenario actual de crisis de nuestro mercado hemos podido observar el alto crecimiento de las marcas de distribuidor, el que consolida todavía más el poder creciente de la distribución a los mercados de gran consumo. Este hecho tiene que tenerse en cuenta a la hora de desarrollar la estrategia de comunicación y el uso de los diferentes instrumentos, reforzando así la idea de obtener un posicionamiento fuerte de las marcas con un mensaje único que llegue al mercado a través de cualquier instrumento. Este posicionamiento puede ayudar a defender la marca del poder de la distribución.

La fragmentación progresiva de las audiencias en los medios masivos, especialmente la televisión con la multiplicación de la oferta de canales digitales, hace más complicado conseguir los objetivos de cobertura planteados para una empresa como Nestlé, por lo cual tiene que multiplicar el número de instrumentos y canales de comunicación para llegar a su público objetivo.

En la misma línea que el anterior, la progresiva pérdida de eficacia de la publicidad en medios masivos debida a otros factores como la saturación de los medios o la pérdida de audiencia, hace que una estrategia integrada de comunicación a través de un conjunto diverso de instrumentos y canales, al alcance de la empresa, sea imprescindible hoy en día.

La necesidad estratégica de mantener relaciones a largo plazo con el consumidor y aumentar la eficacia de las comunicaciones va asociada a realizar comunicaciones más personalizadas, por lo cual es necesario el uso de instrumentos de comunicación que permitan esta adaptación del mensaje. Junto con el desarrollo y crecimiento del marketing de bases de datos, hay que consolidar una estrategia de comunicación que contemple el uso de instrumentos y canales mucho más personalizados.

Instrumentos de comunicación en el lanzamiento de una plataforma por internet

En esta entrada se trata de identificar que instrumentos de comunicación son presentes en el lanzamiento y gestión de la televisión propia de Nestlé a través de Internet.

Esta iniciativa de Nestlé comprende diferentes instrumentos de comunicación comercial que permiten a la empresa dirigirse al mercado de forma más eficaz, aumentando las posibilidades que llegue su público objetivo y acelerando el conocimiento de sus canales de televisión en Internet.

A continuación detallamos los instrumentos utilizados.

En primer lugar, teniendo en cuenta el lanzamiento a través de Internet de una nueva plataforma a nuestro mercado y la repercusión que ha tenido en los diferentes bloques (Emprender en la TV 2.0, Perú Retail), portales online (Nosotras, LaTercera.cómo, Infobaeprofesional.cómo, Marketing News, Tusrecetasdecocina.cómo, etc.) y prensa (el País), podríamos considerar que se ha hecho uso de la Publicity. Con este instrumento ha conseguido presencia en diferentes medios de comunicación afines a su público objetivo, por el que atraerá la atención y tráfico hacia la plataforma Nestlé TV.

Seguramente, parte de los medios citados anteriormente se han hecho eco de la noticia a partir de otros medios, es decir, han replicado la información aparecida en otros medios para hacerla extensiva a sus usuarios o lectores, pero no es de extrañar que Nestlé emprendiera una iniciativa de Relaciones Públicas a través de comunicados de prensa, o como en el propio enunciado se cita, el vídeo de presentación de Lluís Bassat, para dar a conocer su iniciativa. Así que podríamos considerar este instrumento como el precursor de la Publicity desarrollada posteriormente. No tenemos que olvidar la propia presentación del canal encabezado por Bernard Meunier, presidente de Nestlé España y Silvia Escudé, Directora de Comunicación y Servicios de Marketing, en la cual se invitó a diferentes medios.

Tenemos que hacer referencia a la Publicidad teniendo en cuenta la campaña desarrollada a través de la inserción de banners a Internet y la remisión de e-mails. Con este instrumento Nestlé TV consigue atraer el tráfico hacia su plataforma.

Si observamos la página de inicio de Nestlé TV, esta da la posibilidad a los usuarios de registrarse. Con esto podrán obtener ciertos privilegios como votar los vídeos, compartirlos con sus amigos, establecer alertas, acceder a promociones, etc. Todas estas condiciones se pueden ver a la sección de preguntas frecuentes. El registro de los usuarios genera una base de datos con qué Nestlé puede desarrollar iniciativas en el futuro de Marketing Directo, por ejemplo, dar a conocer el lanzamiento de un nuevo producto.

Con el canal ‘Productos y Promociones’, junto con el registro de usuarios que hemos citado anteriormente, nos da a entender la posibilidad de desarrollar Promociones de Venta con los usuarios de Nestlé TV.

Factores psicólogicos y necesidades en decisiones de compra

En esta entrada y siguiendo con el estudio del sector de los ordenadores. ¿Cómo influyen los factores psicológicos en la compra de un ordenador personal?¿ Qué tipo de necesidad satisface la compra de este producto?

El primer paso que tenemos que hacer es saber qué tipo de necesidad está satisfaciendo la compra de un ordenador personal. Abraham Maslow ideó el 1970 una pirámide de jerarquía de necesidades que nos permite realizar este ejercicio. Según el caso individual concreto podemos afirmar que la compra de un ordenador puede cubrir necesidades que encontramos en varios niveles, puesto que puede responder desde una necesidad de seguridad hasta una necesidad personal, pasando por una necesidad social. Un ejemplo de necesidad de seguridad sería el caso de una persona que se compra un ordenador para poder hacer su trabajo más eficientemente puesto que esto le permite disponer de más tiempo libre, lo cual le genera un aumento de su bienestar y libertad. Continuando con el mismo ejemplo, una persona se podría comprar el ordenador porque quiere hacer su trabajo mejor porque tiene miedo de ser despedido, en este caso hablaríamos de una necesidad de seguridad. En cambio, una persona que se compra un ordenador con la intención de usarlo principalmente para consultar su correo electrónico, para conectarse en redes sociales, chats... estaría cubriendo una necesidad de tipo social.



Una vez sabemos qué necesidad estamos cubriendo, los diferentes factores psicológicos que pueden influir en la compra de un producto son:

1) Motivación: es el estado por el cual una persona adopta un determinado comportamiento a través del cual quiere conseguir sus objetivos.
2) Percepción: manera como los individuos obtienen e interpretan la información que tienen al suyo cercando.
3) Aprendizajes: posible cambio en el comportamiento de una persona fruto de su experiencia.
4) - Creencias: opinión descriptiva del consumidor sobre un tema, persona u objeto.
-Actitudes: predisposición adquirida que hace que un individuo responda positivamente o negativamente a un objeto o idea.

Concretamente para el caso de la compra de un ordenador los factores que tendrían más relevancia serían la percepción, los aprendizajes y las creencias. Aunque las nuevas generaciones ya están creciendo en un mundo on-line y rodeadas totalmente de tecnología con nuevos lenguajes y formas de comunicación, todavía existe un gran núcleo de población donde el conocimiento informático real del cual es bastante superficial, por lo tanto será muy importante la percepción y creencias que poseen de este mundo que seguramente estará a su vez muy influido por personas que consideran más expertas que ellos en la materia. Este individúo, con el paso del tiempo, va aprendiendo a través de la experiencia de uso de su ordenador hasta construir su propio criterio sobre esto, teniendo en cuenta si su experiencia está siendo positiva o no, de este modo nos aparecería el aprendizaje.

El primer factor que influye en la compra de un ordenador personal es la motivación reconociendo una necesidad de tener uno para comunicar con redes sociales, trabajar a distancia en trabajos académicos o profesionales, de ocio... y si antes, cuando no existía la motivación para adquirir un en la cual no se tenía conciencia de la publicidad e información sobre ordenadores, al tener necesidades se pondrá en marcha un sistema de recogida de datos y atención  verso la publicidad sobre las diferentes alternativas, características de las marcas y ordenadores existentes. Con el ordenador, se pueden cubrir diferentes tipos de necesidades, atendiendo a la clasificación de Maslow, las más evidentes son la de carácter sociales con Internet, al poseer un ordenador con conectividad, las personas pueden participar en redes sociales y hacer grupo de interés con usuarios con afinidades, mantener la comunicación con amigos físicos y conocer otro gente con webs 2.0, así como buscar la posibilidad de comenzar una relación cariñosa a través de Internet con otra persona y cubrir las necesidades personales de autorrealización tales como la diversión, fundamentalmente juegos de todo tipo, libertad de expresión (blogfera...), aumento de la autoestima participando en los diferentes ámbitos de Internet como parte integrando de una red social aportando actos creativos y de opinión, así como autorrealización personales ( estudios académicos, actividades profesionales creativas o no con el ordenador; composición musical, edición de vídeo, juegos...) , además, de seguridad si el comprador del ordenador es un profesional que lo necesita como herramienta de trabajo de una actividad que le reporta ingresos habituales para su manutención e integridad física y psíquica. Y también, comprar para satisfacer necesidades fisiológicas como alimentación, de seguridad como medicinas...

Otro factor psicológico que puede influir en la compra del ordenador es la percepción que se tiene de este, si no tienes la necesidad de tener uno, seguramente que cualquier información y estímulo que reciba la persona será ignorado , en cambio, si esta necesidad se manifiesta pondrá una atención sobre la información hacia el ordenador fase de atención selectiva , al menos, la que más le interese adaptándolas con sus creencias personales , si yo pienso que un ordenador portátil se adecua a mi estilo de vida porque viajo mucho y necesito comunicarme con los seres estimados y soy atrevido , pues, me gustará un que no sea negro sino multicolor, no prestaré atención a los ordenadores sobremesa y a los de colores normales, y solamente querré sobre los que se adapten a mi estilo. Es la fase selectiva. Si continúo tenemos las mismas actitudes en la vida, cuando quiera cambiar de ordenador, seguramente recordaré que un portátil de diseño atrevido se adapta a mis creencias y estilo de vida. Fase retención selectiva.

Otro factor es el aprendizaje, al haber elegido un ordenador para las necesidades, por ejemplo, de jugar con videojuegos porque tiene otros usos, pero el que más me gusta es jugar, sabiendo que hay otros productos como son las consolas para satisfacer esta necesidad. Si por el que sea no estoy satisfecho con la compra del ordenador porque los estímulos que he recibido con la experiencia en vídeo juegos negativa atendido a que van lentos, los juegos que hay son poco aditivos etc.. Contrarios a la publicidad que se hacía por parte del tendero, la marca que nos decía que jugar con el ordenador sería cómo si estuviera disfrutando una experiencia virtual muy realista. En este caso un estímulo negativo puede decidir que una futura compra de otro ordenador sea sustituida por una consola dado que esta posibilidad reforzaría una actitud negativa hacía  este ordenador difícil de cambiar para los responsables de marketing de la empresa , y por lo tanto, tienen que hacer una estrategia orientada a hacer unos buenos juegos que hagan estímulos positivos que refuercen una respuesta positiva por que yo compre juegos y en un futuro pueda comprar otro ordenador.

Esto nos trae a las creencias y actitudes sobre los ordenadores, qué imagen mental tenemos del mismo, hay gente que se los gusta mucho, por las ventajas y necesidades que pueden cubrir, pero imaginamos que hay gente que los mujer miedo porque dicen que son difíciles de manejar, una forma de superar esta aversión al dotar los ordenadores con un sistema operativo para bebés, donde sea relativamente corta la curva de aprendizaje del mismo. O bien, una predisposición de personas negativas a marcas como puede ser Microsoft dado que muchos están de acuerdo que son productos por ordenadores son poco fiables y que obstaculizan la libre competencia, así como que Intel fabrica peor procesador que AMD, en todos casos la creencia puede ser cierta o no, pero si se esparce por un número significativo de consumidores, estos pueden negar la adquisición de productos de estas marcas. Contra esto hace falta una estrategia que posicione en la mente de los consumidores la idea contraria.

El estilo de vida como influye en las decisiones de compra

En esta entrada y siguiendo con el caso del sector de los ordenadores se va a hablar sobre El estilo de vida y su influencia en la compra de un ordenador portátil.

El estilo de vida es una característica individual que puede influir en el proceso de compra. El estilo de vida de un individuo se expresa en las actividades que realizan, sus intereses y opiniones.

Podemos encontrar varios parámetros de estilo de vida que pueden influir en la compra de un ordenador portátil pero los más destacables serían el tipo de trabajo y la moda. Un ordenador portátil en teoría ofrece más o menos las mismas prestaciones que un ordenador de sobremesa pero además posee una batería que permite su uso de manera independiente durante un periodo de tiempo relativamente corto (unas dos horas como máximo) sin tener que estar conectado en la red eléctrica, el que permite tener movilidad y que por lo tanto que sea usado en espacios abiertos, salas de reunión, medios de transporte públicos... donde existe una mayor demanda de movilidad e independencia normalmente es en ámbitos laborales. Por ejemplo un ejecutivo de una empresa que viaja con frecuencia y que a lo largo del día tiene varias reuniones de trabajo seguramente necesitará un ordenador portátil para poder hacer su trabajo de una manera óptima y eficiente. De este modo la variable trabajo adquiere una relevancia especial en la influencia de la compra de un ordenador portátil.

Otro parámetro del estilo de vida que también puede ser muy influyente en la decisión de compra de un portátil es la moda. No tenemos que olvidar que la mayoría de componentes electrónicos (teléfono móvil, cámara de fotos, reproductor de música...) son variables que marcan tendencias y casi la pertenencia o no a un grupo o red social concreta. La introducción del mundo de los ordenadores fue a través de los de sobremesa y eran muy pocos los que disponían de un ordenador portátil que se convirtió así en un objeto aspiracional. Pero actualmente la proporción de ordenadores portátiles disponibles versus los de sobremesa es muy mayor también gracias al descenso en los precios de estos. El caso de los instrumentos tecnológicos es muy curioso puesto que es uno de los pocos ejemplos de productos que descienden de precio a lo largo del tiempo. De hecho, actualmente puedes encontrar ordenadores portátiles en precios muy asequibles y casi al mismo nivel (o a veces hasta inferior) que los ordenadores de sobremesa.

Fases en el proceso de compra

En esta entrada y siguiendo con el estudio del sector de los ordenadores. Un estudiante ha obtenido muy buenas notas en los exámenes y sus padres deciden regalarle un ordenador portátil. Describe un posible proceso de compra indicando sus etapas y los roles que puede jugar cada una de las personas involucradas.

Las diferentes etapas o fases que podemos distinguir en un proceso de compra son:

1). Reconocimiento de la necesidad: el consumidor se da cuenta que tiene una necesidad a la cual quiere dar respuesta.
2). Búsqueda de información: el consumidor empieza a buscar información sobre las diferentes alternativas que tiene a su alcance para intentar dar respuesta a su necesidad.
3). Evaluación de alternativas: el consumidor valora las diferentes opciones (en forma de productos o servicios) que tiene y genera sus preferencias.
4). Decisión de compra: el consumidor se decide por una de las alternativas disponibles.
5). Comportamiento posterior de compra: el consumidor después de usar el producto experimenta unas sensaciones que pueden ser satisfactorias o no, dependiendo de si se ajustan o no a las expectativas previamente creadas.

Los diferentes roles que intervienen en un proceso de decisión de compra son:

1). Iniciador: quién plantea que existe una necesidad a satisfacer.
2). Informador: seria el encargado de recoger y proporcionar la información necesaria para tomar la decisión de compra.
3). Influenciador: sería la persona que influye de una manera directa en la decisión final gracias a sus opiniones y recomendaciones.
4). Decisor: persona que toma la decisión sobre todos o algunos de los aspectos relacionados con la adquisición de un bien o servicio.
5). Comprador: sería la persona que hace el acto efectivo de adquisición del bien o servicio.
6). Usuario: la persona que utiliza o consume el producto.

Si queremos aplicar estos conceptos al caso que se nos plantea: “unos padres le quieren comprar a su hijo un ordenador portátil por las buenas notas obtenidas", lo primero que tenemos que hacer es saber ante qué tipo de proceso de compra estamos teniendo en cuenta la implicación y las diferencias existentes entre marcas (matriz Assael). Teniendo en cuenta una familia de clase mediana (y que por lo tanto la compra de un ordenador implica un gasto medianamente relevante) y que los padres tengan un nivel de conocimiento de informática de usuarios básicos, podemos afirmar que nos encontramos ante un proceso de compra reductor de disonancia" puesto que existe una alta implicación -y además porque se trata de un regalo para un hijo para premiarlo, con la carga emocional y simbólica que este hecho comporta- y no existen claras diferencias entre las diferentes marcas de ordenadores portátiles. De este modo el proceso de compra y los diferentes roles que irían apareciendo serian:

1) Reconocimiento de la necesidad: los padres tienen la necesidad de premiar su hijo por el esfuerzo realizado y por las buenas notas obtenidas, y creen que de todas las opciones disponibles, la mejor manera sería mediante la compra de un ordenador portátil. Los padres adquirirían el rol de iniciador puesto que plantea la necesidad a satisfacer.
2) Búsqueda de información: los padres como no son mucho expertos en temas informáticos y quieren el ordenador que mejor se adapte a las necesidades de su hijo deciden, después de una primera búsqueda superficial de información por Internet, acudir en una tienda especializada donde reciben un trato muy personalizado. En este caso, la persona que los atienda en la tienda y que los suministra la información detallada tendría el rol de informador. Posteriormente los padres también acuden a hablar con la profesora/ el profesor de su hijo para saber de primera mano el uso educacional que puede tener el ordenador portátil para su hijo. De este modo, nos aparecería también el rol de influenciador mediante la figura de la profesora/ el profesor.
3) Evaluación de alternativas: con toda la información obtenida es el momento de hacer un análisis de pros y contras de cada una de las alternativas posibles según las variables más importantes para la toma de decisión, que podrían ser por ejemplo: precio del ordenador, marca, software incorporado, capacidad, medida, diseño, peso... Los padres, en esta ocasión toman el rol de decisor, y tienen que elegir una de las opciones disponibles.
4) Decisión de compra: finalmente se deciden por un ordenador portátil de gama mediana, muy ligero, de color gris, de una marca muy reconocida dentro del mercado y que cuenta con todos los paquetes básicos de software ya instalados. Los padres ya han tomado su decisión, han adquirido el rol de compradores en este acto de compra.
5) Comportamiento posterior de compra: el ordenador ya está en casa y el hijo, que es el principal usuario, lo usa cada tarde al llegar de la escuela tanto para hacer los deberes como para “chatear” con sus amigos. El hijo está muy contento puesto que las sensaciones obtenidas son muy satisfactorias y se lo comenta a sus padres, que a la vez también se sentirán muy felices por la opción escogida puesto que su compra está superando las expectativas creadas inicialmente.

Posicionamiento de marcas

En esta entrada vamos a diseñar un mapa de posicionamiento de ordenadores personales en el cual figuren Mac y varias marcas de PC. Selecciona los criterios que creas más importantes para la confección del mapa.

El mapa de posicionamiento es el resultado de una metodología de trabajo que nos permite representar gráficamente el mapa perceptible del posicionamiento (es la percepción comparativa de un producto, marca o empresa por parte de un público objetivo determinado).
Se construye a partir de un proceso de investigación de mercado, que se basa en las opiniones de los consumidores sobre los atributos considerados claves -esos o criterios de posicionamiento- de las marques/ productos que se quieran analizar y que satisfacen la misma necesidad. Estos atributos tienen que cumplir una serie de características muy importantes: 

1) Tienen que ser notorios: que se puedan comunicar.
2) Diferenciadores: tiene que ayudar el consumidor a distinguir entre las diferentes ofertas.
3) Relevantes: la diferenciación versus la competencia tiene que aportar algún valor a los consumidores.
4) Coherente: entre el que se llama y la realidad de los bienes y servicios ofrecidos.
5) Sostenible a lo largo del tiempo: versus los cambios de entorno y versus la competencia

De este modo, unos posibles criterios aplicables al caso serían:

1). Diseño: lo situaríamos por ejemplo en el eje vertical y se referiría al aspecto externo del ordenador (color, medida pantalla, disposición de los elementos visuales, pes...). Es una característica evidente y fácilmente distinguible para los usuarios de ordenadores y que puede llegar a ser muy discriminatoria, sobre todo para los seguidores de Mac. En este caso cuanto más arriba del mapa consigues situarte, significa que para el consumidor es un ordenador con más diseño.
2). Uso: lo situaríamos por ejemplo en el eje horizontal y nos referíamos a la profundidad de uso. Es decir, cuanto más a la derecha del mapa te sitúas esto implica que para el consumidor eres un ordenador de un uso muy intenso pero muy especializado (muy profundo). En cambio, en el lado contrario implicaría un uso más superficial pero mucho más genérico (uso de muchas más aplicaciones). De este modo Mac se nos situaría en el lado más a la derecha del mapa.

De manera gráfica el mapa de posicionamiento podría representarse como:

(En casos concretos la disposición en el eje vertical de los diferentes fabricantes de PC puede ser diferente según el modelo)

Podemos hacer otro posicionamiento de las marcas de ordenadores lo pueden basar en una serie de atributos de los ordenadores que fabrican algunas marcas cómo son Apple, HP, Dell, Acer y Sony. Los atributos serán fiabilidad o calidad de los componentes y precio como característica importante del producto. También, haremos otro mapa de posicionamiento de características de los portátiles como transporte, usabilidad, uso, resistencia... Según la Ocu los consumidores de ordenadores valoran, en general, muy positivamente estas marcas, aunque destaca Apple con más de 9 de nota, seguido por Sony por encima de 8, mientras que las de más Acer, Dell con 8 y HP 7,8. En cuanto a precio solamente tenemos que ir a la tienda o consulta en Internet para darnos cuente que Acer es el más barato, mientras que Apple y Sony, Toshiba e Ibm son más caras. En cuánto el diseño Apple, es que mayor creatividad y diseño demuestra en sus productos, mientras que las de más, aunque tienen un buen diseño no llega al nivel de la primera, es Sony que destaca por una estética satisfactoria, sino que cuida el tacto, la posición del teclado, el sistema de ventilación, resistencia... o como Acero que mujer grande importancia al diseño de la pantalla con un mejor contraste y el uso de antenas en los portátiles de mayor calidad. De todas formas el que más valora un usuario de ordenadores es la fiabilidad, y la satisfacción del uso, para jugar, para trabajar, y características como la duración de la batería, transporte, accesorios, resistencia... Debajo haré un mapa de posicionamiento del precio respeto la fiabilidad, es decir, el número de problemas con el ordenador de aspecto técnico, en lo referente al número de averías en los componentes, cosa que nos dice la calidad que pone cada marca en el producto....

No hay duda que si la percepción de marca barata que tiene el consumidor, p.e. de Dell es porque esta marca ha desarrollado una estrategia basada en el atributo de sus productos para posicionar, en este caso precio económico. Y si Apple y Sony son las marcas que menos problemas técnicos den se porque han desarrollado un producto de mejor calidad y donde los usuarios han experimentado menos problemas, han  destacado un producto  resistente y de larga duración con gran calidad, que el consumidor ha experimentado y manifiesta que estas marcas dan productos fiables. En cambio, una marca como IBM, que teóricamente es de gran calidad, no tiene tan buena imagen entre los usuarios privados, puede ser porque está dirigida a entornos profesionales y no tienen todos los rasgos que un particular pide, sobre todo de cara al ocio. Este posicionamiento puede estar influido por las estrategias que han llevar a cabo las diferentes marcas, si bien, si alguna marca detectara que su producto no tiene tan buen posicionamiento en diferentes aspectos, como diseño, resistencia del producto, fácil de usar, está claro que el posicionamiento de identidad no ha regido con éxito, o bien, pensando que sus estrategias eran las más adecuadas se han demostrado insuficientes, y no coincide con el posicionamiento que tiene el consumidor del producto o marca. Si IBM, p.e. detectara que para los juegos la gente le da un 9, cuando en principio su producto no está dirigido para esta finalidad, podría penetrar en un segmento que en origen no quería tener demasiado en cuenta, es decir, IBM buscaba un posicionamiento de identidad para sus productos relativos a entornos profesionales.

Debajo se puede ver un mapa de posicionamiento en lo referente a varías características relativas a uso, y rasgos del producto importantes para la mayoría de consumidores. Destaca Apple dentro del mercado de ordenadores de portátiles con la mayor parte de características que son destacadas por los usuarios. Mientras que Sony le sigue cerca. En cambio, Asus es el mejor portátil para jugar y Acer y Toshiba tienen un batería que dura menos. Casi todas las marcas tienen una facilidad de uso parecido.

 

Segmentación del mercado en sector ordenadores

En esta entrada se va realizar una segmentación del mercado de ordenadores personales eligiendo los criterios se estimen oportunos.

Normalmente dentro de un mercado nos encontramos con personas con características y necesidades muy variadas y diferentes, y teniendo en cuenta que normalmente las empresas tienen recursos limitados, le resultará muy útil poder dividir en este mercado en diferentes grupos de individuos muy homogéneos entre sí y muy diferentes entre grupos, para saber a qué grupo (segmento) quiere dirigirse.

El proceso de identificación de estos grupos recibe el nombre de segmentación y tiene un conjunto de ventajas muy importantes para la empresa:

1) Permite identificar oportunidades de negocio.
2) Ayuda a definir el público objetivo.
3) Facilita la identificación de los competidores más directos.
4) Permite adaptarse mejor al cliente.

Los ordenadores personales se han convertido actualmente en una herramienta casi imprescindible en la mayoría de hogares y en muchos puestos de trabajo, por esto tenemos que aplicar los criterios de segmentación tanto para los mercados de gran consumo (hogares y casas particulares) cómo para los mercados industriales (empresas).

Si primero empezamos por los mercados de gran consumo podemos encontrar los siguientes criterios de segmentación:

1). Basados en las características de los consumidores:
- Geográfico: los criterios de segmentación serían el país, región, municipio o barrio, e incluso el hábitat...
- Demográfico: los criterios de segmentación serían la edad, sexo, sido civil, medida familiar...
- Socioeconómico: los criterios de segmentación serían el nivel de renta, la ocupación y el nivel de estudios.
- Psicográficos: los criterios de segmentación serían las características de personalidad y el estilo de vida.

Para el caso concreto de los ordenadores personales,  donde se pueden diferenciar claramente a un cliente/usuario de Mac y uno de PC, los criterios de segmentación más oportunos serían los socioeconómicos, Psicográficos y demográficos -y en este orden de importancia.

Decimos que los socioeconómicos son muy relevantes puesto que no tenemos que olvidar que estamos ante un producto con un precio relativamente elevado como componente del hogar y con una frecuencia de compra y de reposición bastante baja normalmente (menos de 1 vez al año). De este modo, se segmenta los usuarios según su clase social y nivel de renta. El usuario de Mac es de clase social más elevada. En segundo lugar, tendríamos los criterios de características de personalidad y estilo de vida. Todos los productos Apple (Mac, y-pod, y-phone etc.) traen el sello de diseño y calidad inconfundibles de la compañía. Sin duda el cliente de Apple es un usuario con un estilo de vida y personalidad concreto, y que se siendo muy orgulloso de ser usuario (i-pod a su día y i-phone y i-pad actualmente se han convertido en objetos casi de culto). Y en tercer lugar encontraríamos los criterios de segmentación según la edad y sexo de los usuarios. El usuario de Mac es más joven y masculino.

2). Basados en el comportamiento de los consumidores:

- Momento de uso: los criterios de segmentación serían según la ocasión en la cual aparece la necesidad, cuando se compra o se consume el producto.
- Beneficio buscado: según las ventajas que los consumidores esperan obtener con la adquisición y consumo de un producto.
- Nivel de uso: tendríamos consumidores esporádicos (nivel muy bajo de uso o consumo) y consumidores habituales o adictos.
- Lealtad a la marca: encontraríamos consumidores leales (siempre o casi siempre usan el mismo producto) o infieles.

Los criterios más aplicables para el mercado de ordenadores personales serían el nivel de uso, el beneficio buscado y en tercer lugar la lealtad a la marca. El criterio de segmentación más relevante sería el beneficio buscado puesto que un ordenador tiene unas características técnicas que lo hacen adaptable a las necesidades de cada perfil de usuario. Por ejemplo, no tendrá nada a ver los requerimientos necesarios para un ordenador que quiere usarse como procesador de textos y hojas de cálculo, con un ordenador que quiere usarse para diseñar objetos o requiere grandes capacidades de almacenamiento de información. Otro criterio importante, y que seguramente estaría muy relacionado con el anterior sería el nivel de uso, de este modo podríamos encontrar individuos que sólo usan el ordenador de manera esporádica versus a los individuos que los usan muy frecuentemente. Por ejemplo podría ser el caso de un hogar donde reside una familia con un hijo grande de 20 años. Al hogar hay dos ordenadores, un portátil de última generación que es usado diariamente por el hijo para hacer los trabajos de clase y hacer un uso multimedia, y uno de más antiguo de sobremesa que es usado por los padres de una manera menos frecuente. Y en tercer lugar podríamos tener una segmentación según la lealtad a la marca, de este modo encontraríamos los usuarios que siempre compran la misma marca de PC -porque están satisfechos con su opción o no encuentran una propuesta mejor- y los que van cambiante de marca (los infieles). Por estudios de mercado y teniendo en cuenta el perfil de usuario, podemos decir que el cliente de Mac es más fiel que el de PC.

Por su parte, los mercados industriales se pueden segmentar en:

- Geográficos y demográficos: según características objetivas del perfil del cliente como por ejemplo ubicación, dimensión empresarial...
- Ventajas buscadas: según la actividad económica o a partir del uso que hacen del producto.
- Comportamiento de compra: según la estructura de las personas que toman las decisiones en los departamentos de compra y de aprovisionamiento.

Sin duda uno de los mercados más importantes para los ordenadores personales son las empresas u otras organizaciones, puesto que en muchos lugares de trabajos seguramente habrá casi un ordenador por cada empleado existente, y además la tasa de reposición de los equipos es mucho más elevada que a los mercados domésticos. De los criterios de segmentación, el más relevante sería el de ventajas buscadas por la empresa puesto que teniendo en cuenta el rendimiento que se quiere obtener de cada unidad las especificaciones requeridas serán diferentes.

Procesos estudio mercado creación establecimientos ecológicos

En esta entrada vamos a suponer  que la Cooperativa Consum quiere abrir una nueva línea de establecimientos destinados a los productos ecológicos. Describís el proceso de elaboración de una investigación de mercados que ayude a decidir al equipo de dirección sobre la viabilidad del proyecto. Se ha de definir también el objetivo de cada uno de los pasos del proceso de investigación.

Primera etapa: Definición del problema y objetivos de la investigación: Antes de empezar a desarrollar cualquier estudio de investigación de mercado tendrían que definirse con un gran nivel de detalle los problemas que se están afrontando y los objetivos que se persiguen en la investigación. En este caso se tendrían que conocer los motivos los cuales Consum cree importante esta nueva línea de establecimientos. Se trata de una necesidad de crecer en facturación, en margen, en mejora de imagen, etc. En esta fase también se tendrá que tener muy claro el ámbito geográfico de estudio, las gamas de productos a cubrir en el concepto ecológico, los segmentos de población a analizar, etc. En función del objetivo que se persiga, se definirán las siguientes fases de la investigación. En esta fase es importante que Consumo implique a un número suficiente de personas con diferentes roles relevantes en la compañía para comprometer a un equipo interno que liderará el proceso de investigación. La Dirección tendrá que dotar de máxima autoridad a este equipo porque las conclusiones que se obtengan en la fase final sean aplicables y creíbles por toda la compañía.

Segunda etapa: Se tiene que definir un plan de acción de investigación. Empezaría para hacer un diseño exploratorio del tema a través de conocimientos preliminares obtenidos a través de estudios e informes ya hechos y publicados, por ejemplo, a través del ministerio de medio ambiente  y el medio rural y marino se puede encontrar bastante información sobre el mercado de los productos ecológicos con el objetivo de tener una idea del alcance de los comportamientos de los diferentes agentes que intervienen en el mercado. Después de esto, podría ser conveniente hacer un diseño descriptivo para definir las características del mercado y establecer relaciones entre diferentes variables. Para lo cual, sería conveniente comenzar unas encuestas entre los clientes socios de Consum escogiendo una muestra representativa de los mismos con el objetivo de estudiar las actitudes y comportamiento del consumidor hacia este tipo de productos, identificar sub segmentos..., por esto se tiene que iniciar un plan por la obtención de información con el objetivo si es viable conseguir todos los datos a través de las fuentes externas para la toma de decisiones dado que es más barato y más fácil de gestionar que unas fuentes internas. Si no es así, se tendrá que recurrir a estas últimas, pero cómo que Consum es una cadena que está orientada al socio cliente , por lo tanto, y pública una revista donde se exponen artículos de interés sobre alimentación, educación del consumidor, actividades hechas, la marcha de la cooperativa... además, tiene la política de escuchar y valorar las preferencias y necesidades y sugerencias de los consumidores, por lo tanto, a través de esta revista se puede publicar la realización de grupos de discusión entre los socios clientes en diferentes ubicaciones en las CCAA donde Consumo se presente dado que Consum solo organizar actas y cursos orientados al socio. En estos grupos se pueden elegir pequeños grupos con moderador donde se van aportando datos cualitativos sobre los productos ecológicos como puede ser efectos beneficiosos, sacados si son naturales o no, etiquetado e información sobre los productos si es escasa o no, denominaciones, logotipos, creíble, tipo de productos asociados, frutas, carnes, lugar de distribución adecuada, lineal dentro supermercado, tienda especializada......, ... que nos permitirá hacer después una recopilación de datos cuantificables basados en las cualitativas de una encuesta que aporte información cuantitativa sobre la investigación del consumidor verso los productos ecológicos dado que puede llegar a una muestra más grande de consumidores clientes como objetivo y obtener resultados cuantificables y extrapolables sobre el comportamiento, opiniones y actitudes incorporando preguntas variadas, precisas, claras, comprensibles, abiertas, una muestra de estas preguntas podría ser estas: Ha escuchado hablar de los productos ecológicos? Sí o no. Qué rasgos asocia con estos? Referentes al uso de pesticidas, colorantes, aditivos, precio, sabor, tradicionales... Razones por las cuales consume productos ecológicos y por qué no?.

El medio idóneo para llegar a los encuestados, entre los existentes, podría ser a través de la propia revista de Consum donde los socios interesados pueden llenar un formulario y entregarlo a la tienda o enviarlo a una dirección de correos y por consulta telefónica. Se aprovecharía la economía de escala que proporciona la edición de la revista, y cómo que, parece que una cuota de socios está bastante interesada al participar en los proyectos de Consumo a través de actividades, cursillos, programas de validación de productos, no estaría mal hacer un sorteo para incentivar la participación de todas formas de una propuesta de cesta grande de productos Consum.

El paso siguiente es: Analizar los datos obtenidos para extraer conclusiones mediante aplicaciones de análisis estadístico confeccionando un informe en el cual se establece los objetivos que se establezcan en la investigación, la metodología utilizada, conclusiones y los resultados principales.

Así, las conclusiones pueden ser del tipo que los productos ecológicos son conocidos entre los socios. Los participantes en los grupos de discusiones los definen como productos naturales, sin aditivos, colorantes, conservantes, mejor sabor que los productos tradicionales. De elevado precio, de aspecto menos atractivo. Los productos ecológicos son difíciles de encontrar, los más usuales, son las frutas, verduras, huevos y carnes. Los que consumen estos productos son debido a su mejor sabor, más sanos y de mayor calidad. Las personas de mediana edad son los que más consumen. Y los que no consumen son por razones de desconocimiento de sus beneficios, pequeño surtido y no muy señalizado y precios superiores. El consumidor, en general, los encuentra caros, sobre todo en las verduras y hortalizas. Entre estos últimos un 45% estarían dispuestos a pagar más si el gasto adicional es razonable, sobre todo, la franja entre 25 y 35 años. Los socios consultan el etiquetado para ver que es realmente un producto ecológico que valora como relevante para adquirir el producto o no, si bien, la información que encuentra la califica de insuficiente dado que valoraría más una mejor explicación sobre el tratamiento de los productos, elementos que contiene y beneficios que aporta. Asocia logotipos Eco y el color verde con estos productos. Carencia de campañas promovidas por los organismos oficiales y poca publicidad sobre los mismos. La mitad de los socios compran alguien producto ecológico, pero tienen la percepción de que es un capricho siendo tomate, pollo y huevos, La fruta y verdura son los productos más aceptados y valorados, los que menos los pescados. Aunque compran productos en el supermercado Consum, a veces van tiendas delicatessen o especializados. Percepción de dieta saludable hacia la tradicional ahora mismo no viable.

Estudio cuantificador: Características: alimentos naturales 44%, más sanos 35%, mes caros 28% , sin pesticidas 15% , mejor sabor 15%, artesanos 7%, tradicionales 7%, respetuosos medio ambiente 5%, no transgénicos 3%, de mal aspecto 1%. Asocia un logotipo? Sí 77% no 23%, los más destacados etiqueta verde 14%, árbol verde 10%, palabra eco 8%, Bio 5%, CEE 4%, espiga 2%, sol 2%...otros 20%

Donde encuentras productos ecológicos? Supermercados 31%, hipermercados 12%, tiendas especializadas 8%, tradicionales 6%, Discount 2%, no encuentra 30%, otras el resto. Variedad de productos elevada 9%, suficiente 22%, escasa 69%. Ha consumido productos ecológicos Sí 60% no 40% razones por que a consumido? Más saludables 65%, mejor sabor 20%, calidad 20%, conciencia verde 7%, otras 8%. Razones por qué no lo hace? Precio 31%, desconocimiento 30%, no se encuentran fácilmente 25%, no encuentra ventajas respecto a los tradicionales 12% , otros 4%. Por edad? -25 59%, 26-35 60%, 36-45 61%, 46-60 70%... hombres 71% mujeres 65%. Por medida  pequeños núcleos 66%, núcleos medianos 70%, núcleos de poblacional  grandes 65%, grandes capitales 54%. Encuentra diferencia de sabor con los tradicionales? Sí 73% no 27%. En los productos ecológicos que consume consulta más el etiquetado respeto los tradicionales? más 50%, igual 34%, menos 16%. Y la información que encuentra en estos es suficiente? Si 65%, no 35%. Información sobre producción 50%, fabricando 25%, fechas 8%, información de componentes 7%, otras 10%. Consume marca blanca de distribuidor o no ? Sí 60% no 40%. Si os ofrecemos de la marca Consumo ? si 82% no 18%. Por edades -25 96%, 26 a 35 95%, 36-50 85%, 51-60 83%, 61 + 65%.La normativa que tiene que cumplir los productos ecológicos tiene que ser más exigente? Si 70%, no 30% los que consumen 82% sí. Los que no 57%.La agricultura ecológica ofrece una renovación más sostenible del entorno medioambiental 83% sí. Estaría dispuesto a pagar más a cambio de respetar el entorno medioambiental? Si 87%.

- Presentación de resultados: una vez analizada la información se tendrá que transformar en conocimiento para la compañía a través de un buen trabajo de síntesis aportando unas conclusiones relevantes y recomendaciones claras obtenidas en este proceso de investigación.

Toda buena investigación tendrá que acabar con unas conclusiones y recomendaciones para la toma de decisiones y la acción posterior. En este caso se deberá de la recomendación tendría que identificar y cuantificar la oportunidad que supone por Consumo abrir esta nueva línea de establecimientos basada en datos objetivos y rigurosas.