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jueves, 28 de febrero de 2013

Procesos estudio mercado creación establecimientos ecológicos



En esta entrada vamos a suponer  que la Cooperativa Consum quiere abrir una nueva línea de establecimientos destinados a los productos ecológicos. Describís el proceso de elaboración de una investigación de mercados que ayude a decidir al equipo de dirección sobre la viabilidad del proyecto. Se ha de definir también el objetivo de cada uno de los pasos del proceso de investigación.

Primera etapa: Definición del problema y objetivos de la investigación: Antes de empezar a desarrollar cualquier estudio de investigación de mercado tendrían que definirse con un gran nivel de detalle los problemas que se están afrontando y los objetivos que se persiguen en la investigación. En este caso se tendrían que conocer los motivos los cuales Consum cree importante esta nueva línea de establecimientos. Se trata de una necesidad de crecer en facturación, en margen, en mejora de imagen, etc. En esta fase también se tendrá que tener muy claro el ámbito geográfico de estudio, las gamas de productos a cubrir en el concepto ecológico, los segmentos de población a analizar, etc. En función del objetivo que se persiga, se definirán las siguientes fases de la investigación. En esta fase es importante que Consumo implique a un número suficiente de personas con diferentes roles relevantes en la compañía para comprometer a un equipo interno que liderará el proceso de investigación. La Dirección tendrá que dotar de máxima autoridad a este equipo porque las conclusiones que se obtengan en la fase final sean aplicables y creíbles por toda la compañía.

Segunda etapa: Se tiene que definir un plan de acción de investigación. Empezaría para hacer un diseño exploratorio del tema a través de conocimientos preliminares obtenidos a través de estudios e informes ya hechos y publicados, por ejemplo, a través del ministerio de medio ambiente  y el medio rural y marino se puede encontrar bastante información sobre el mercado de los productos ecológicos con el objetivo de tener una idea del alcance de los comportamientos de los diferentes agentes que intervienen en el mercado. Después de esto, podría ser conveniente hacer un diseño descriptivo para definir las características del mercado y establecer relaciones entre diferentes variables. Para lo cual, sería conveniente comenzar unas encuestas entre los clientes socios de Consum escogiendo una muestra representativa de los mismos con el objetivo de estudiar las actitudes y comportamiento del consumidor hacia este tipo de productos, identificar sub segmentos..., por esto se tiene que iniciar un plan por la obtención de información con el objetivo si es viable conseguir todos los datos a través de las fuentes externas para la toma de decisiones dado que es más barato y más fácil de gestionar que unas fuentes internas. Si no es así, se tendrá que recurrir a estas últimas, pero cómo que Consum es una cadena que está orientada al socio cliente , por lo tanto, y pública una revista donde se exponen artículos de interés sobre alimentación, educación del consumidor, actividades hechas, la marcha de la cooperativa... además, tiene la política de escuchar y valorar las preferencias y necesidades y sugerencias de los consumidores, por lo tanto, a través de esta revista se puede publicar la realización de grupos de discusión entre los socios clientes en diferentes ubicaciones en las CCAA donde Consumo se presente dado que Consum solo organizar actas y cursos orientados al socio. En estos grupos se pueden elegir pequeños grupos con moderador donde se van aportando datos cualitativos sobre los productos ecológicos como puede ser efectos beneficiosos, sacados si son naturales o no, etiquetado e información sobre los productos si es escasa o no, denominaciones, logotipos, creíble, tipo de productos asociados, frutas, carnes, lugar de distribución adecuada, lineal dentro supermercado, tienda especializada......, ... que nos permitirá hacer después una recopilación de datos cuantificables basados en las cualitativas de una encuesta que aporte información cuantitativa sobre la investigación del consumidor verso los productos ecológicos dado que puede llegar a una muestra más grande de consumidores clientes como objetivo y obtener resultados cuantificables y extrapolables sobre el comportamiento, opiniones y actitudes incorporando preguntas variadas, precisas, claras, comprensibles, abiertas, una muestra de estas preguntas podría ser estas: Ha escuchado hablar de los productos ecológicos? Sí o no. Qué rasgos asocia con estos? Referentes al uso de pesticidas, colorantes, aditivos, precio, sabor, tradicionales... Razones por las cuales consume productos ecológicos y por qué no?.

El medio idóneo para llegar a los encuestados, entre los existentes, podría ser a través de la propia revista de Consum donde los socios interesados pueden llenar un formulario y entregarlo a la tienda o enviarlo a una dirección de correos y por consulta telefónica. Se aprovecharía la economía de escala que proporciona la edición de la revista, y cómo que, parece que una cuota de socios está bastante interesada al participar en los proyectos de Consumo a través de actividades, cursillos, programas de validación de productos, no estaría mal hacer un sorteo para incentivar la participación de todas formas de una propuesta de cesta grande de productos Consum.

El paso siguiente es: Analizar los datos obtenidos para extraer conclusiones mediante aplicaciones de análisis estadístico confeccionando un informe en el cual se establece los objetivos que se establezcan en la investigación, la metodología utilizada, conclusiones y los resultados principales.

Así, las conclusiones pueden ser del tipo que los productos ecológicos son conocidos entre los socios. Los participantes en los grupos de discusiones los definen como productos naturales, sin aditivos, colorantes, conservantes, mejor sabor que los productos tradicionales. De elevado precio, de aspecto menos atractivo. Los productos ecológicos son difíciles de encontrar, los más usuales, son las frutas, verduras, huevos y carnes. Los que consumen estos productos son debido a su mejor sabor, más sanos y de mayor calidad. Las personas de mediana edad son los que más consumen. Y los que no consumen son por razones de desconocimiento de sus beneficios, pequeño surtido y no muy señalizado y precios superiores. El consumidor, en general, los encuentra caros, sobre todo en las verduras y hortalizas. Entre estos últimos un 45% estarían dispuestos a pagar más si el gasto adicional es razonable, sobre todo, la franja entre 25 y 35 años. Los socios consultan el etiquetado para ver que es realmente un producto ecológico que valora como relevante para adquirir el producto o no, si bien, la información que encuentra la califica de insuficiente dado que valoraría más una mejor explicación sobre el tratamiento de los productos, elementos que contiene y beneficios que aporta. Asocia logotipos Eco y el color verde con estos productos. Carencia de campañas promovidas por los organismos oficiales y poca publicidad sobre los mismos. La mitad de los socios compran alguien producto ecológico, pero tienen la percepción de que es un capricho siendo tomate, pollo y huevos, La fruta y verdura son los productos más aceptados y valorados, los que menos los pescados. Aunque compran productos en el supermercado Consum, a veces van tiendas delicatessen o especializados. Percepción de dieta saludable hacia la tradicional ahora mismo no viable.

Estudio cuantificador: Características: alimentos naturales 44%, más sanos 35%, mes caros 28% , sin pesticidas 15% , mejor sabor 15%, artesanos 7%, tradicionales 7%, respetuosos medio ambiente 5%, no transgénicos 3%, de mal aspecto 1%. Asocia un logotipo? Sí 77% no 23%, los más destacados etiqueta verde 14%, árbol verde 10%, palabra eco 8%, Bio 5%, CEE 4%, espiga 2%, sol 2%...otros 20%
Donde encuentras productos ecológicos? Supermercados 31%, hipermercados 12%, tiendas especializadas 8%, tradicionales 6%, Discount 2%, no encuentra 30%, otras el resto. Variedad de productos elevada 9%, suficiente 22%, escasa 69%. Ha consumido productos ecológicos Sí 60% no 40% razones por que a consumido? Más saludables 65%, mejor sabor 20%, calidad 20%, conciencia verde 7%, otras 8%. Razones por qué no lo hace? Precio 31%, desconocimiento 30%, no se encuentran fácilmente 25%, no encuentra ventajas respecto a los tradicionales 12% , otros 4%. Por edad? -25 59%, 26-35 60%, 36-45 61%, 46-60 70%... hombres 71% mujeres 65%. Por medida  pequeños núcleos 66%, núcleos medianos 70%, núcleos de poblacional  grandes 65%, grandes capitales 54%. Encuentra diferencia de sabor con los tradicionales? Sí 73% no 27%. En los productos ecológicos que consume consulta más el etiquetado respeto los tradicionales? más 50%, igual 34%, menos 16%. Y la información que encuentra en estos es suficiente? Si 65%, no 35%. Información sobre producción 50%, fabricando 25%, fechas 8%, información de componentes 7%, otras 10%. Consume marca blanca de distribuidor o no ? Sí 60% no 40%. Si os ofrecemos de la marca Consumo ? si 82% no 18%. Por edades -25 96%, 26 a 35 95%, 36-50 85%, 51-60 83%, 61 + 65%.La normativa que tiene que cumplir los productos ecológicos tiene que ser más exigente? Si 70%, no 30% los que consumen 82% sí. Los que no 57%.La agricultura ecológica ofrece una renovación más sostenible del entorno medioambiental 83% sí. Estaría dispuesto a pagar más a cambio de respetar el entorno medioambiental? Si 87%.

- Presentación de resultados: una vez analizada la información se tendrá que transformar en conocimiento para la compañía a través de un buen trabajo de síntesis aportando unas conclusiones relevantes y recomendaciones claras obtenidas en este proceso de investigación.

Toda buena investigación tendrá que acabar con unas conclusiones y recomendaciones para la toma de decisiones y la acción posterior. En este caso se deberá de la recomendación tendría que identificar y cuantificar la oportunidad que supone por Consumo abrir esta nueva línea de establecimientos basada en datos objetivos y rigurosas.

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