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lunes, 11 de febrero de 2013

Estrategias de crecimiento



En esta entrada vamos a hablar sobre las estrategias de crecimiento en el marketing siguiendo con el análisis del grupo Husa veremos  cuál es su estrategia de crecimiento  en la división de hoteles tanto a nivel nacional como internacional. ¿Cuáles son las principales diferencias?

Empezaremos por decir que para el autor Phillip Kotler, existe tres tipos de estrategias de crecimiento y mediante el análisis de costes y beneficios, se puede elegir la más adecuada para el servicio o marca.
Así tenemos las estrategias de crecimiento intensivo aquellas que buscamos crecer dentro de los negocios actuales de la empresa. 

Podemos discriminar en Penetración en el mercado: busca un aumento en la participación en el mercado, con los productos actuales para los mercados actuales.

 Estrategia de desarrollo del mercado: Incrementar la participación en el mercado con productos actuales en mercados nuevos. 

Estrategia de desarrollo del producto: Incrementar la participación en el mercado con productos nuevos (innovación, nuevo para la empresa, nueva marca, reformulación...) en mercados actuales. 

Según esto a nivel nacional podemos ver que el grupo Husa quiere expandirse o penetrar en el mercado nacional español construyendo nuevos hoteles con el propósito de tener presencia en todas las capitales de provincia, es decir, aumentar las ventas de habitaciones aumentando su participación en el mercado nacional dado que este no está saturado en todos los lugares y no a lograr la medida óptima y el deseo de lograr economías de escala. 

Continuando con el análisis nacional, el 2007, el grupo Husa pone en marcha una nueva división de negocio, hotelandgo.cómo, con más de 20 hoteles en su proyecto inicial, situando los hoteles en entornos estratégicos del país, por su proximidad a zonas empresariales, logísticas y de negocios de las principales ciudades españolas y en el futuro también europeas. Este concepto de cadena low-cost ofrece un servicio estándar a precios competitivos en el cual se paga únicamente por los servicios que se utilizan, manteniendo los niveles de calidad esperados, situando el primer establecimiento a Rivabellosa (Álava).
El concepto de hotel en el cual se paga únicamente por el que se utiliza supone una innovación de producto en el concepto y la distribución, dirigido al mercado actual, por el que podemos concluir que la estrategia seguida por la división hotelandgo.cómo es de desarrollo del mercado, similar a la llevada a cabo actualmente por empresas, del sector, como Room Mate en el segmento de hoteles urbanos a precios competitivos.

A nivel internacional el grupo Husa continúa con su trayectoria innovadora y su afán de superación, por el que pretende desarrollar parte del proceso de internacionalización a través del acuerdo con Coral International, que convierte Husa en partner con derecho a la explotación comercial de sus hoteles en Oriente Medio.
Los acuerdos de exportación son típicos en empresas que pretenden aprovechar su conocimiento y experiencia en un mercado nacional maduro para salir al exterior utilizando como paso previo al establecimiento de hoteles propios por la dificultad de gestionar sobre el terreno entornos desconocidos y lejanos, acuerdos de exportación, como el establecido por la cadena Husa con la cadena Coral International Hoteles Resorts & Spas, que da lugar a la creación de la división Coral, actualmente para Oriente Medio y con intención de expandirse al norte, sur y este del África. Con esta división el grupo Husa se dirige con un producto actual y que le es conocido hacia nuevos mercados, siguiendo una estrategia de desarrollo del mercado, que pretende atender la demanda de nuevos países y destinos. Es una alianza estratégica por cual ambas se convierten en asociadas pasando a ser representando una de la otra en sus respectivos mercados con el objetivo de detectar nuevas oportunidades de negocio y de generar nuevas reservas de alojamiento a través de acciones de marketing y ofertas promocionales. También con el objetivo de intercambiar información estratégica sobre los mercados en los que operan, con vistas de implantar establecimientos propios en las respectivas zonas. Aplicable como estrategia de integración horizontal sin fusión o acuerdo estratégico de colaboración horizontal.

Tenemos también 3 estrategias de crecimiento por integración que buscan crecer con la estructura propia o mediante adquisición de empresas a través de negocios relacionados con los que hace la empresa. En cuanto a esta última podemos diferenciar entre integración regresiva vertical cuando una empresa se fusiona o adquiere firmas no competidoras situadas en un lugar antes de la cadena de valor al servicio o producto que hace la empresa, e integración progresiva vertical, el mismo pero en un lugar de la cadena de valor posterior. Decir también que está la integración horizontal la cual rige que se fusiona o adquiere una firma de la competencia. A nivel nacional vemos que se utilizan la modalidad de franquicia dado que 60 hoteles independientes utilizan la fuerza de marca de Husa y su asesoramiento y saber hacer y así operar bajo la imagen de marca y los mismos estándares de calidad. También decir que con Metrovacesa ha firmado un acuerdo de colaboración de gestión de edificios propietarios de esta con el cual puede explotar los hoteles a cambio de una contraprestación económica que puede estar en función de los resultados obtenidos. Esta modalidades las podrían definir como una integración horizontal en el primer caso, si bien no es una adquisición o fusión pura, sino contractual horizontal, y la segunda como una integración vertical puesto que las dos firmas no son competidoras aunque no es pura sino de colaboración, por lo tanto, con inmobiliarias firma acuerdos de alquiler, gestión sin ser propietario de los hoteles como colaboración vertical para atrás al ser un proveedor de edificios.

Añadiremos que existen 3 estrategias de crecimiento por diversificación que buscan crecer a través de negocios no relacionados con los que desarrolla la empresa en la actualidad. Es una combinación de oportunidades en el mercado con negocios nuevos y fortalezas de la empresa. Discrimina entre diversificación concéntrica que con la misma infraestructura se desarrollan nuevos productos dirigidos a los mismos clientes o a de nuevos. Pueden considerar que con la creación de nuevos hoteles para un cliente viajero en el low cost podemos decir que estamos a un nuevo producto hotel low cost dirigido en un nuevo mercado cliente viajero que paga lo necesario y no más. Como cadena hotelera a nivel nacional se ha diversificado en urbanos, montaña (sobre todo), de vacaciones, de salud, de congresos, de lujo que a veces tienen servicios complementarios no existentes en otros y dirigidos a diferentes tipos de clientes pero que presentan rasgos similares entre los negocios y los productos dentro del sector hoteleros y las sinergias de marketing y de servicio también.

La principal diferencia que encontramos en sus estrategias nacionales e internacionales rae en la experiencia y conocimiento que Grupo Husa tiene del mercado. Es por eso que a nivel internacional se asocia con otras empresas (por ejemplo, Coral International Hoteles Resorts & Spas). De este modo accede en estos mercados aprovechando el know-how de estas empresas que ya operan en estos países. Podemos señalar otras diferencias entre las estrategias a nivel nacional e internacional, como sería la dificultad del control: en el ámbito nacional el management (planificación, ejecución y control), es llevado a cabo íntegramente por el grupo Husa, en cambio a nivel internacional la dificultad para gestionar y controlar el proyecto es mayor.

1 comentario:

  1. Hola, muchas gracias por la información, está muy clara y precisa junto con los ejemplos, felicitaciones!! Hay sólo una cosa que quisiera indicar, y se trata de un error en el siguiente párrafo:

    "El concepto de hotel en el cual se paga únicamente por el que se utiliza supone una innovación de producto en el concepto y la distribución, dirigido al mercado actual, por el que podemos concluir que la estrategia seguida por la división hotelandgo.cómo es de desarrollo del mercado, similar a la llevada a cabo actualmente por empresas, del sector, como Room Mate en el segmento de hoteles urbanos a precios competitivos."

    Aquí se hace mención de que la estrategia seguida por el Hotel es de Desarrollo de Mercado, cuando en realidad debería ser Desarrollo de Producto (si sigo la explicación anterior de las distintas estrategias).

    Sólo eso, agradezco nuevamente por el material y saludos!!

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