En esta nueva entrada
vamos a estudiar, siguiendo el caso de la cadena HUsa, las estrategias de
desarrollo con los hoteles de la marca hotelandgo.cómo y con el restaurante
Caelis. ¿Se puede afirmar que ambas estrategias son coherentes desde el punto de
vista de marketing?
Según Michael Porter una empresa puede contar a una ventaja competitiva al tener productos o marcas con unas características mejores que los competidores. Estos pueden ser de carácter interno o externo. En los primeros podemos decir que se originan en la cadena de valor de la empresa y permiten que la empresa tenga un coste unitario inferior a la competencia y los externos se producen porque el consumidor del producto identifica en este un rasgo o rasgos diferentes a los de la competencia. Porter distingue entre 3 estrategias fundamentales:
Según Michael Porter una empresa puede contar a una ventaja competitiva al tener productos o marcas con unas características mejores que los competidores. Estos pueden ser de carácter interno o externo. En los primeros podemos decir que se originan en la cadena de valor de la empresa y permiten que la empresa tenga un coste unitario inferior a la competencia y los externos se producen porque el consumidor del producto identifica en este un rasgo o rasgos diferentes a los de la competencia. Porter distingue entre 3 estrategias fundamentales:
- Estrategia de segmentación con liderazgo en costes: Esta la puede implantar una empresa con recursos importantes, p.e muchos hoteles, un Know how consolidado y equipo humano muy formado permite menos gasto, controles eficiente de gasto y costes indirectos y minimice los costes generales , inversión en instalaciones y equipo con tecnología actual, liderazgo de mercado que permite economías de escala y bajar los costes y mayor rentabilidad y reinversión y el mantenimiento de la estrategia, defienden contra la competencia dado que si puedes tener un precio bajo y es líder de mercado, esta no podrá ofrecer tanto fácilmente a un precio más bajo y pueden ser barrera de entrada. Lógicamente, los riesgos de esta estrategia pueden ser que la competencia tenga medios de inversión y pueden competir incluso a mejor precio, atracción de un cliente elástico al precio del producto o servicio, posibilidad de perder cliente en favor de la competencia.
En principio, teniendo en cuenta que el grupo Husa a nivel
nacional es un líder dentro del sector podemos decir que esta estrategia se
adapta a la línea de la marca de los hoteles Hotelango.cómo con la apertura de
su primer hotel en Ribabellosa (Álava) y su posterior ampliación, nos
encontramos claramente ante una estrategia de liderazgo en costes, que sigue la
estrella de las estrategias low-cost, que han impulsado fuertemente diferentes
aerolíneas que operan en este segmento de mercado.
En palabras de Joan Gaspart, no hablamos de bajos precios,
sino de precios más competitivos, por el qué la empresa busca un servicio
estándar básico a partir del cual se cobra al cliente únicamente por los
servicios utilizados, “pagas por el que utilizas”, por la cual el cliente puede
pagar por aquello que consume, además, el segmento de mercado dirigido a
estos tipos de hotel es el viajero que suele utilizar low cost, por lo
tanto, necesita el máximo confort a un precio razonable para dormir, y por lo
tanto, no está dispuesto a pagar más para simplemente viajar. Nos
encontramos por lo tanto ante una ventaja competitiva interna en la gestión y
en la distribución que se hace del producto, fundamentalmente vía Internet.
- Estrategia de segmentación con diferenciación: Se enfoca en las necesidades de un segmento de mercado, de línea de producto o geográfico. Se fundamenta que se puede cubrir el segmento objetivo de forma más eficaz que los competidores que compiten de forma más general. Puede lograr una diferenciación o ventaja de costes o ambas, pero únicamente respecto al segmento elegido. Alta participación en el segmento elegido, pero baja en el del mercado total. Caelis podría adaptarse a esta dado que combina un espacio de lujo especializado en alta gastronomía dirigido sin duda a personas de alto nivel adquisitivo con necesidades de degustar menús de alta cocina y vino selecto en un espacio diseño con buen gusto y lujo fruto de una mejor adaptación a sus necesidades. Al ser un público objetivo reducido pero con alto poder adquisitivo el precio más alto puede dar un amplio margen de beneficio y garantizar la rentabilidad, además puede ser percibido por los clientes como un restaurante que proporciona un servicio superior por sus características puesto que pueden percibir que les da un valor superior a la competencia.
- Estrategia de segmentación con diferenciación: Se enfoca en las necesidades de un segmento de mercado, de línea de producto o geográfico. Se fundamenta que se puede cubrir el segmento objetivo de forma más eficaz que los competidores que compiten de forma más general. Puede lograr una diferenciación o ventaja de costes o ambas, pero únicamente respecto al segmento elegido. Alta participación en el segmento elegido, pero baja en el del mercado total. Caelis podría adaptarse a esta dado que combina un espacio de lujo especializado en alta gastronomía dirigido sin duda a personas de alto nivel adquisitivo con necesidades de degustar menús de alta cocina y vino selecto en un espacio diseño con buen gusto y lujo fruto de una mejor adaptación a sus necesidades. Al ser un público objetivo reducido pero con alto poder adquisitivo el precio más alto puede dar un amplio margen de beneficio y garantizar la rentabilidad, además puede ser percibido por los clientes como un restaurante que proporciona un servicio superior por sus características puesto que pueden percibir que les da un valor superior a la competencia.
El Caelis es un proyecto personal del presidente del grupo
Joan Gaspart Solves junto a su asociado Romain Fornell vinculado en el hotel
Palace, lo cual nos muestra la importancia de este proyecto para el grupo.
Tenemos que tener presente también que las estrellas Michelin están en el mundo
de la restauración, el equivalente a Óscar de Hollywood, con la diferencia que
un artista que recibe un Óscar lo tiene por siempre jamás, en cambio un
restaurante que recibe una estrella Michelin, tiene que pasar por unos
controles exhaustivos anuales, por parte de los inspectores de la prestigiosa
guía, y pueden perderla y/o ampliarla en cualquier momento.
El que es indiscutible es que las estrellas Michelin en restauración ejercen un poderoso magnetismo sobre los consumidores, siendo algunos de ellos coleccionistas de experiencias en establecimientos con este tipo de distinción, sinónimo de calidad y prestigio, evidentemente a un precio no apto para todos los públicos.
El que es indiscutible es que las estrellas Michelin en restauración ejercen un poderoso magnetismo sobre los consumidores, siendo algunos de ellos coleccionistas de experiencias en establecimientos con este tipo de distinción, sinónimo de calidad y prestigio, evidentemente a un precio no apto para todos los públicos.
Desde el punto de vista de marketing, estos dos tipos de
estrategias de desarrollo tan diferenciadas sólo podemos llevarse a cabo de
manera conjunta si existe una auténtica separación de ambos productos. En el
caso de hotelandgo.como el restaurante Caelis, a pesar de que ambas empresas
forman parte del grupo Husa, existe una clara diferenciación, que permite un
posicionamiento diferente sin suponer ningún problema para la imagen de marca de
cada una de ellas. Hotelandgo.cómo forma parte de una división de la empresa
diferente de la división Husa Restaurantes, a la que pertenece el restaurante
Caelis. Podemos concluir que en el caso del grupo Husa ambas estrategias sí que
son coherentes desde el punto de vista de marketing.
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