Posicionamiento de marcas

En esta entrada vamos a diseñar un mapa de posicionamiento de ordenadores personales en el cual figuren Mac y varias marcas de PC. Selecciona los criterios que creas más importantes para la confección del mapa.

El mapa de posicionamiento es el resultado de una metodología de trabajo que nos permite representar gráficamente el mapa perceptible del posicionamiento (es la percepción comparativa de un producto, marca o empresa por parte de un público objetivo determinado).
Se construye a partir de un proceso de investigación de mercado, que se basa en las opiniones de los consumidores sobre los atributos considerados claves -esos o criterios de posicionamiento- de las marques/ productos que se quieran analizar y que satisfacen la misma necesidad. Estos atributos tienen que cumplir una serie de características muy importantes: 

1) Tienen que ser notorios: que se puedan comunicar.
2) Diferenciadores: tiene que ayudar el consumidor a distinguir entre las diferentes ofertas.
3) Relevantes: la diferenciación versus la competencia tiene que aportar algún valor a los consumidores.
4) Coherente: entre el que se llama y la realidad de los bienes y servicios ofrecidos.
5) Sostenible a lo largo del tiempo: versus los cambios de entorno y versus la competencia

De este modo, unos posibles criterios aplicables al caso serían:

1). Diseño: lo situaríamos por ejemplo en el eje vertical y se referiría al aspecto externo del ordenador (color, medida pantalla, disposición de los elementos visuales, pes...). Es una característica evidente y fácilmente distinguible para los usuarios de ordenadores y que puede llegar a ser muy discriminatoria, sobre todo para los seguidores de Mac. En este caso cuanto más arriba del mapa consigues situarte, significa que para el consumidor es un ordenador con más diseño.
2). Uso: lo situaríamos por ejemplo en el eje horizontal y nos referíamos a la profundidad de uso. Es decir, cuanto más a la derecha del mapa te sitúas esto implica que para el consumidor eres un ordenador de un uso muy intenso pero muy especializado (muy profundo). En cambio, en el lado contrario implicaría un uso más superficial pero mucho más genérico (uso de muchas más aplicaciones). De este modo Mac se nos situaría en el lado más a la derecha del mapa.

De manera gráfica el mapa de posicionamiento podría representarse como:

(En casos concretos la disposición en el eje vertical de los diferentes fabricantes de PC puede ser diferente según el modelo)

Podemos hacer otro posicionamiento de las marcas de ordenadores lo pueden basar en una serie de atributos de los ordenadores que fabrican algunas marcas cómo son Apple, HP, Dell, Acer y Sony. Los atributos serán fiabilidad o calidad de los componentes y precio como característica importante del producto. También, haremos otro mapa de posicionamiento de características de los portátiles como transporte, usabilidad, uso, resistencia... Según la Ocu los consumidores de ordenadores valoran, en general, muy positivamente estas marcas, aunque destaca Apple con más de 9 de nota, seguido por Sony por encima de 8, mientras que las de más Acer, Dell con 8 y HP 7,8. En cuanto a precio solamente tenemos que ir a la tienda o consulta en Internet para darnos cuente que Acer es el más barato, mientras que Apple y Sony, Toshiba e Ibm son más caras. En cuánto el diseño Apple, es que mayor creatividad y diseño demuestra en sus productos, mientras que las de más, aunque tienen un buen diseño no llega al nivel de la primera, es Sony que destaca por una estética satisfactoria, sino que cuida el tacto, la posición del teclado, el sistema de ventilación, resistencia... o como Acero que mujer grande importancia al diseño de la pantalla con un mejor contraste y el uso de antenas en los portátiles de mayor calidad. De todas formas el que más valora un usuario de ordenadores es la fiabilidad, y la satisfacción del uso, para jugar, para trabajar, y características como la duración de la batería, transporte, accesorios, resistencia... Debajo haré un mapa de posicionamiento del precio respeto la fiabilidad, es decir, el número de problemas con el ordenador de aspecto técnico, en lo referente al número de averías en los componentes, cosa que nos dice la calidad que pone cada marca en el producto....

No hay duda que si la percepción de marca barata que tiene el consumidor, p.e. de Dell es porque esta marca ha desarrollado una estrategia basada en el atributo de sus productos para posicionar, en este caso precio económico. Y si Apple y Sony son las marcas que menos problemas técnicos den se porque han desarrollado un producto de mejor calidad y donde los usuarios han experimentado menos problemas, han  destacado un producto  resistente y de larga duración con gran calidad, que el consumidor ha experimentado y manifiesta que estas marcas dan productos fiables. En cambio, una marca como IBM, que teóricamente es de gran calidad, no tiene tan buena imagen entre los usuarios privados, puede ser porque está dirigida a entornos profesionales y no tienen todos los rasgos que un particular pide, sobre todo de cara al ocio. Este posicionamiento puede estar influido por las estrategias que han llevar a cabo las diferentes marcas, si bien, si alguna marca detectara que su producto no tiene tan buen posicionamiento en diferentes aspectos, como diseño, resistencia del producto, fácil de usar, está claro que el posicionamiento de identidad no ha regido con éxito, o bien, pensando que sus estrategias eran las más adecuadas se han demostrado insuficientes, y no coincide con el posicionamiento que tiene el consumidor del producto o marca. Si IBM, p.e. detectara que para los juegos la gente le da un 9, cuando en principio su producto no está dirigido para esta finalidad, podría penetrar en un segmento que en origen no quería tener demasiado en cuenta, es decir, IBM buscaba un posicionamiento de identidad para sus productos relativos a entornos profesionales.

Debajo se puede ver un mapa de posicionamiento en lo referente a varías características relativas a uso, y rasgos del producto importantes para la mayoría de consumidores. Destaca Apple dentro del mercado de ordenadores de portátiles con la mayor parte de características que son destacadas por los usuarios. Mientras que Sony le sigue cerca. En cambio, Asus es el mejor portátil para jugar y Acer y Toshiba tienen un batería que dura menos. Casi todas las marcas tienen una facilidad de uso parecido.