Fases en el proceso de compra

En esta entrada y siguiendo con el estudio del sector de los ordenadores. Un estudiante ha obtenido muy buenas notas en los exámenes y sus padres deciden regalarle un ordenador portátil. Describe un posible proceso de compra indicando sus etapas y los roles que puede jugar cada una de las personas involucradas.

Las diferentes etapas o fases que podemos distinguir en un proceso de compra son:

1). Reconocimiento de la necesidad: el consumidor se da cuenta que tiene una necesidad a la cual quiere dar respuesta.
2). Búsqueda de información: el consumidor empieza a buscar información sobre las diferentes alternativas que tiene a su alcance para intentar dar respuesta a su necesidad.
3). Evaluación de alternativas: el consumidor valora las diferentes opciones (en forma de productos o servicios) que tiene y genera sus preferencias.
4). Decisión de compra: el consumidor se decide por una de las alternativas disponibles.
5). Comportamiento posterior de compra: el consumidor después de usar el producto experimenta unas sensaciones que pueden ser satisfactorias o no, dependiendo de si se ajustan o no a las expectativas previamente creadas.

Los diferentes roles que intervienen en un proceso de decisión de compra son:

1). Iniciador: quién plantea que existe una necesidad a satisfacer.
2). Informador: seria el encargado de recoger y proporcionar la información necesaria para tomar la decisión de compra.
3). Influenciador: sería la persona que influye de una manera directa en la decisión final gracias a sus opiniones y recomendaciones.
4). Decisor: persona que toma la decisión sobre todos o algunos de los aspectos relacionados con la adquisición de un bien o servicio.
5). Comprador: sería la persona que hace el acto efectivo de adquisición del bien o servicio.
6). Usuario: la persona que utiliza o consume el producto.

Si queremos aplicar estos conceptos al caso que se nos plantea: “unos padres le quieren comprar a su hijo un ordenador portátil por las buenas notas obtenidas", lo primero que tenemos que hacer es saber ante qué tipo de proceso de compra estamos teniendo en cuenta la implicación y las diferencias existentes entre marcas (matriz Assael). Teniendo en cuenta una familia de clase mediana (y que por lo tanto la compra de un ordenador implica un gasto medianamente relevante) y que los padres tengan un nivel de conocimiento de informática de usuarios básicos, podemos afirmar que nos encontramos ante un proceso de compra reductor de disonancia" puesto que existe una alta implicación -y además porque se trata de un regalo para un hijo para premiarlo, con la carga emocional y simbólica que este hecho comporta- y no existen claras diferencias entre las diferentes marcas de ordenadores portátiles. De este modo el proceso de compra y los diferentes roles que irían apareciendo serian:

1) Reconocimiento de la necesidad: los padres tienen la necesidad de premiar su hijo por el esfuerzo realizado y por las buenas notas obtenidas, y creen que de todas las opciones disponibles, la mejor manera sería mediante la compra de un ordenador portátil. Los padres adquirirían el rol de iniciador puesto que plantea la necesidad a satisfacer.
2) Búsqueda de información: los padres como no son mucho expertos en temas informáticos y quieren el ordenador que mejor se adapte a las necesidades de su hijo deciden, después de una primera búsqueda superficial de información por Internet, acudir en una tienda especializada donde reciben un trato muy personalizado. En este caso, la persona que los atienda en la tienda y que los suministra la información detallada tendría el rol de informador. Posteriormente los padres también acuden a hablar con la profesora/ el profesor de su hijo para saber de primera mano el uso educacional que puede tener el ordenador portátil para su hijo. De este modo, nos aparecería también el rol de influenciador mediante la figura de la profesora/ el profesor.
3) Evaluación de alternativas: con toda la información obtenida es el momento de hacer un análisis de pros y contras de cada una de las alternativas posibles según las variables más importantes para la toma de decisión, que podrían ser por ejemplo: precio del ordenador, marca, software incorporado, capacidad, medida, diseño, peso... Los padres, en esta ocasión toman el rol de decisor, y tienen que elegir una de las opciones disponibles.
4) Decisión de compra: finalmente se deciden por un ordenador portátil de gama mediana, muy ligero, de color gris, de una marca muy reconocida dentro del mercado y que cuenta con todos los paquetes básicos de software ya instalados. Los padres ya han tomado su decisión, han adquirido el rol de compradores en este acto de compra.
5) Comportamiento posterior de compra: el ordenador ya está en casa y el hijo, que es el principal usuario, lo usa cada tarde al llegar de la escuela tanto para hacer los deberes como para “chatear” con sus amigos. El hijo está muy contento puesto que las sensaciones obtenidas son muy satisfactorias y se lo comenta a sus padres, que a la vez también se sentirán muy felices por la opción escogida puesto que su compra está superando las expectativas creadas inicialmente.

Posicionamiento de marcas

En esta entrada vamos a diseñar un mapa de posicionamiento de ordenadores personales en el cual figuren Mac y varias marcas de PC. Selecciona los criterios que creas más importantes para la confección del mapa.

El mapa de posicionamiento es el resultado de una metodología de trabajo que nos permite representar gráficamente el mapa perceptible del posicionamiento (es la percepción comparativa de un producto, marca o empresa por parte de un público objetivo determinado).
Se construye a partir de un proceso de investigación de mercado, que se basa en las opiniones de los consumidores sobre los atributos considerados claves -esos o criterios de posicionamiento- de las marques/ productos que se quieran analizar y que satisfacen la misma necesidad. Estos atributos tienen que cumplir una serie de características muy importantes: 

1) Tienen que ser notorios: que se puedan comunicar.
2) Diferenciadores: tiene que ayudar el consumidor a distinguir entre las diferentes ofertas.
3) Relevantes: la diferenciación versus la competencia tiene que aportar algún valor a los consumidores.
4) Coherente: entre el que se llama y la realidad de los bienes y servicios ofrecidos.
5) Sostenible a lo largo del tiempo: versus los cambios de entorno y versus la competencia

De este modo, unos posibles criterios aplicables al caso serían:

1). Diseño: lo situaríamos por ejemplo en el eje vertical y se referiría al aspecto externo del ordenador (color, medida pantalla, disposición de los elementos visuales, pes...). Es una característica evidente y fácilmente distinguible para los usuarios de ordenadores y que puede llegar a ser muy discriminatoria, sobre todo para los seguidores de Mac. En este caso cuanto más arriba del mapa consigues situarte, significa que para el consumidor es un ordenador con más diseño.
2). Uso: lo situaríamos por ejemplo en el eje horizontal y nos referíamos a la profundidad de uso. Es decir, cuanto más a la derecha del mapa te sitúas esto implica que para el consumidor eres un ordenador de un uso muy intenso pero muy especializado (muy profundo). En cambio, en el lado contrario implicaría un uso más superficial pero mucho más genérico (uso de muchas más aplicaciones). De este modo Mac se nos situaría en el lado más a la derecha del mapa.

De manera gráfica el mapa de posicionamiento podría representarse como:

(En casos concretos la disposición en el eje vertical de los diferentes fabricantes de PC puede ser diferente según el modelo)

Podemos hacer otro posicionamiento de las marcas de ordenadores lo pueden basar en una serie de atributos de los ordenadores que fabrican algunas marcas cómo son Apple, HP, Dell, Acer y Sony. Los atributos serán fiabilidad o calidad de los componentes y precio como característica importante del producto. También, haremos otro mapa de posicionamiento de características de los portátiles como transporte, usabilidad, uso, resistencia... Según la Ocu los consumidores de ordenadores valoran, en general, muy positivamente estas marcas, aunque destaca Apple con más de 9 de nota, seguido por Sony por encima de 8, mientras que las de más Acer, Dell con 8 y HP 7,8. En cuanto a precio solamente tenemos que ir a la tienda o consulta en Internet para darnos cuente que Acer es el más barato, mientras que Apple y Sony, Toshiba e Ibm son más caras. En cuánto el diseño Apple, es que mayor creatividad y diseño demuestra en sus productos, mientras que las de más, aunque tienen un buen diseño no llega al nivel de la primera, es Sony que destaca por una estética satisfactoria, sino que cuida el tacto, la posición del teclado, el sistema de ventilación, resistencia... o como Acero que mujer grande importancia al diseño de la pantalla con un mejor contraste y el uso de antenas en los portátiles de mayor calidad. De todas formas el que más valora un usuario de ordenadores es la fiabilidad, y la satisfacción del uso, para jugar, para trabajar, y características como la duración de la batería, transporte, accesorios, resistencia... Debajo haré un mapa de posicionamiento del precio respeto la fiabilidad, es decir, el número de problemas con el ordenador de aspecto técnico, en lo referente al número de averías en los componentes, cosa que nos dice la calidad que pone cada marca en el producto....

No hay duda que si la percepción de marca barata que tiene el consumidor, p.e. de Dell es porque esta marca ha desarrollado una estrategia basada en el atributo de sus productos para posicionar, en este caso precio económico. Y si Apple y Sony son las marcas que menos problemas técnicos den se porque han desarrollado un producto de mejor calidad y donde los usuarios han experimentado menos problemas, han  destacado un producto  resistente y de larga duración con gran calidad, que el consumidor ha experimentado y manifiesta que estas marcas dan productos fiables. En cambio, una marca como IBM, que teóricamente es de gran calidad, no tiene tan buena imagen entre los usuarios privados, puede ser porque está dirigida a entornos profesionales y no tienen todos los rasgos que un particular pide, sobre todo de cara al ocio. Este posicionamiento puede estar influido por las estrategias que han llevar a cabo las diferentes marcas, si bien, si alguna marca detectara que su producto no tiene tan buen posicionamiento en diferentes aspectos, como diseño, resistencia del producto, fácil de usar, está claro que el posicionamiento de identidad no ha regido con éxito, o bien, pensando que sus estrategias eran las más adecuadas se han demostrado insuficientes, y no coincide con el posicionamiento que tiene el consumidor del producto o marca. Si IBM, p.e. detectara que para los juegos la gente le da un 9, cuando en principio su producto no está dirigido para esta finalidad, podría penetrar en un segmento que en origen no quería tener demasiado en cuenta, es decir, IBM buscaba un posicionamiento de identidad para sus productos relativos a entornos profesionales.

Debajo se puede ver un mapa de posicionamiento en lo referente a varías características relativas a uso, y rasgos del producto importantes para la mayoría de consumidores. Destaca Apple dentro del mercado de ordenadores de portátiles con la mayor parte de características que son destacadas por los usuarios. Mientras que Sony le sigue cerca. En cambio, Asus es el mejor portátil para jugar y Acer y Toshiba tienen un batería que dura menos. Casi todas las marcas tienen una facilidad de uso parecido.

 

Segmentación del mercado en sector ordenadores

En esta entrada se va realizar una segmentación del mercado de ordenadores personales eligiendo los criterios se estimen oportunos.

Normalmente dentro de un mercado nos encontramos con personas con características y necesidades muy variadas y diferentes, y teniendo en cuenta que normalmente las empresas tienen recursos limitados, le resultará muy útil poder dividir en este mercado en diferentes grupos de individuos muy homogéneos entre sí y muy diferentes entre grupos, para saber a qué grupo (segmento) quiere dirigirse.

El proceso de identificación de estos grupos recibe el nombre de segmentación y tiene un conjunto de ventajas muy importantes para la empresa:

1) Permite identificar oportunidades de negocio.
2) Ayuda a definir el público objetivo.
3) Facilita la identificación de los competidores más directos.
4) Permite adaptarse mejor al cliente.

Los ordenadores personales se han convertido actualmente en una herramienta casi imprescindible en la mayoría de hogares y en muchos puestos de trabajo, por esto tenemos que aplicar los criterios de segmentación tanto para los mercados de gran consumo (hogares y casas particulares) cómo para los mercados industriales (empresas).

Si primero empezamos por los mercados de gran consumo podemos encontrar los siguientes criterios de segmentación:

1). Basados en las características de los consumidores:
- Geográfico: los criterios de segmentación serían el país, región, municipio o barrio, e incluso el hábitat...
- Demográfico: los criterios de segmentación serían la edad, sexo, sido civil, medida familiar...
- Socioeconómico: los criterios de segmentación serían el nivel de renta, la ocupación y el nivel de estudios.
- Psicográficos: los criterios de segmentación serían las características de personalidad y el estilo de vida.

Para el caso concreto de los ordenadores personales,  donde se pueden diferenciar claramente a un cliente/usuario de Mac y uno de PC, los criterios de segmentación más oportunos serían los socioeconómicos, Psicográficos y demográficos -y en este orden de importancia.

Decimos que los socioeconómicos son muy relevantes puesto que no tenemos que olvidar que estamos ante un producto con un precio relativamente elevado como componente del hogar y con una frecuencia de compra y de reposición bastante baja normalmente (menos de 1 vez al año). De este modo, se segmenta los usuarios según su clase social y nivel de renta. El usuario de Mac es de clase social más elevada. En segundo lugar, tendríamos los criterios de características de personalidad y estilo de vida. Todos los productos Apple (Mac, y-pod, y-phone etc.) traen el sello de diseño y calidad inconfundibles de la compañía. Sin duda el cliente de Apple es un usuario con un estilo de vida y personalidad concreto, y que se siendo muy orgulloso de ser usuario (i-pod a su día y i-phone y i-pad actualmente se han convertido en objetos casi de culto). Y en tercer lugar encontraríamos los criterios de segmentación según la edad y sexo de los usuarios. El usuario de Mac es más joven y masculino.

2). Basados en el comportamiento de los consumidores:

- Momento de uso: los criterios de segmentación serían según la ocasión en la cual aparece la necesidad, cuando se compra o se consume el producto.
- Beneficio buscado: según las ventajas que los consumidores esperan obtener con la adquisición y consumo de un producto.
- Nivel de uso: tendríamos consumidores esporádicos (nivel muy bajo de uso o consumo) y consumidores habituales o adictos.
- Lealtad a la marca: encontraríamos consumidores leales (siempre o casi siempre usan el mismo producto) o infieles.

Los criterios más aplicables para el mercado de ordenadores personales serían el nivel de uso, el beneficio buscado y en tercer lugar la lealtad a la marca. El criterio de segmentación más relevante sería el beneficio buscado puesto que un ordenador tiene unas características técnicas que lo hacen adaptable a las necesidades de cada perfil de usuario. Por ejemplo, no tendrá nada a ver los requerimientos necesarios para un ordenador que quiere usarse como procesador de textos y hojas de cálculo, con un ordenador que quiere usarse para diseñar objetos o requiere grandes capacidades de almacenamiento de información. Otro criterio importante, y que seguramente estaría muy relacionado con el anterior sería el nivel de uso, de este modo podríamos encontrar individuos que sólo usan el ordenador de manera esporádica versus a los individuos que los usan muy frecuentemente. Por ejemplo podría ser el caso de un hogar donde reside una familia con un hijo grande de 20 años. Al hogar hay dos ordenadores, un portátil de última generación que es usado diariamente por el hijo para hacer los trabajos de clase y hacer un uso multimedia, y uno de más antiguo de sobremesa que es usado por los padres de una manera menos frecuente. Y en tercer lugar podríamos tener una segmentación según la lealtad a la marca, de este modo encontraríamos los usuarios que siempre compran la misma marca de PC -porque están satisfechos con su opción o no encuentran una propuesta mejor- y los que van cambiante de marca (los infieles). Por estudios de mercado y teniendo en cuenta el perfil de usuario, podemos decir que el cliente de Mac es más fiel que el de PC.

Por su parte, los mercados industriales se pueden segmentar en:

- Geográficos y demográficos: según características objetivas del perfil del cliente como por ejemplo ubicación, dimensión empresarial...
- Ventajas buscadas: según la actividad económica o a partir del uso que hacen del producto.
- Comportamiento de compra: según la estructura de las personas que toman las decisiones en los departamentos de compra y de aprovisionamiento.

Sin duda uno de los mercados más importantes para los ordenadores personales son las empresas u otras organizaciones, puesto que en muchos lugares de trabajos seguramente habrá casi un ordenador por cada empleado existente, y además la tasa de reposición de los equipos es mucho más elevada que a los mercados domésticos. De los criterios de segmentación, el más relevante sería el de ventajas buscadas por la empresa puesto que teniendo en cuenta el rendimiento que se quiere obtener de cada unidad las especificaciones requeridas serán diferentes.