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lunes, 25 de marzo de 2013

Factores para una comunicación de marketing integrada



En esta entrada y siguiendo con Nestlé como gran empresa multinacional que es, acostumbra a desarrollar diferentes campañas de comunicación de marketing a través de varios medios. Como muestra de ello podéis consultar la “Galería Publicitaria" de la web de Nestlé.¿ Se puede decir  que Nestlé realiza una comunicación de marketing integrada? Y si se considera que es así, ¿qué factores han podido influir en la decisión de Nestlé para realizarla?

Efectivamente, Nestlé realiza una comunicación de marketing integrada puesto que transmite un mensaje consistente coordinando de forma efectiva los diferentes instrumentos de comunicación a su alcance. Así queda reflejado en la respuesta de la anterior pregunta, donde podemos observar el uso de las relaciones públicas, la publicity, la publicidad, el marketing directo y las promociones de venta en el lanzamiento de Nestlé TV.

A continuación detallamos los factores que han podido influir en la decisión de Nestlé para hacer uso de una comunicación de marketing integrada.

Si observamos el mercado en el cual son presentes la mayor parte de productos y marcas de Nestlé, y la gran cantidad de productos y marcas competidoras, el diferenciar las marcas y posicionarlas resulta cada vez más difícil, por lo cual una comunicación integral mejora la eficacia al concentrar los esfuerzos en una misma línea estratégica que ayuda a hacer llegar el mensaje al público objetivo e impactarlo allá donde se encuentre.

En un mercado con diferentes marcas donde los productos son muy parecidos, es importante orientarse estratégicamente hacia el mercado y establecer relaciones a largo plazo con el consumidor. Esto permite diferenciar marcas más allá de las ventajas y beneficios funcionales, estableciendo un vínculo emocional más difícil de romper por parte de la competencia y que le aporta una ventaja competitiva a la empresa.

Ante el escenario actual de crisis de nuestro mercado hemos podido observar el alto crecimiento de las marcas de distribuidor, el que consolida todavía más el poder creciente de la distribución a los mercados de gran consumo. Este hecho tiene que tenerse en cuenta a la hora de desarrollar la estrategia de comunicación y el uso de los diferentes instrumentos, reforzando así la idea de obtener un posicionamiento fuerte de las marcas con un mensaje único que llegue al mercado a través de cualquier instrumento. Este posicionamiento puede ayudar a defender la marca del poder de la distribución.

La fragmentación progresiva de las audiencias en los medios masivos, especialmente la televisión con la multiplicación de la oferta de canales digitales, hace más complicado conseguir los objetivos de cobertura planteados para una empresa como Nestlé, por lo cual tiene que multiplicar el número de instrumentos y canales de comunicación para llegar a su público objetivo.

En la misma línea que el anterior, la progresiva pérdida de eficacia de la publicidad en medios masivos debida a otros factores como la saturación de los medios o la pérdida de audiencia, hace que una estrategia integrada de comunicación a través de un conjunto diverso de instrumentos y canales, al alcance de la empresa, sea imprescindible hoy en día.

La necesidad estratégica de mantener relaciones a largo plazo con el consumidor y aumentar la eficacia de las comunicaciones va asociada a realizar comunicaciones más personalizadas, por lo cual es necesario el uso de instrumentos de comunicación que permitan esta adaptación del mensaje. Junto con el desarrollo y crecimiento del marketing de bases de datos, hay que consolidar una estrategia de comunicación que contemple el uso de instrumentos y canales mucho más personalizados.

viernes, 22 de marzo de 2013

Instrumentos de comunicación en el lanzamiento de una plataforma por internet



En esta entrada se trata de identificar que instrumentos de comunicación son presentes en el lanzamiento y gestión de la televisión propia de Nestlé a través de Internet.

Esta iniciativa de Nestlé comprende diferentes instrumentos de comunicación comercial que permiten a la empresa dirigirse al mercado de forma más eficaz, aumentando las posibilidades que llegue su público objetivo y acelerando el conocimiento de sus canales de televisión en Internet.

A continuación detallamos los instrumentos utilizados.

En primer lugar, teniendo en cuenta el lanzamiento a través de Internet de una nueva plataforma a nuestro mercado y la repercusión que ha tenido en los diferentes bloques (Emprender en la TV 2.0, Perú Retail), portales online (Nosotras, LaTercera.cómo, Infobaeprofesional.cómo, Marketing News, Tusrecetasdecocina.cómo, etc.) y prensa (el País), podríamos considerar que se ha hecho uso de la Publicity. Con este instrumento ha conseguido presencia en diferentes medios de comunicación afines a su público objetivo, por el que atraerá la atención y tráfico hacia la plataforma Nestlé TV.

Seguramente, parte de los medios citados anteriormente se han hecho eco de la noticia a partir de otros medios, es decir, han replicado la información aparecida en otros medios para hacerla extensiva a sus usuarios o lectores, pero no es de extrañar que Nestlé emprendiera una iniciativa de Relaciones Públicas a través de comunicados de prensa, o como en el propio enunciado se cita, el vídeo de presentación de Lluís Bassat, para dar a conocer su iniciativa. Así que podríamos considerar este instrumento como el precursor de la Publicity desarrollada posteriormente. No tenemos que olvidar la propia presentación del canal encabezado por Bernard Meunier, presidente de Nestlé España y Silvia Escudé, Directora de Comunicación y Servicios de Marketing, en la cual se invitó a diferentes medios.

Tenemos que hacer referencia a la Publicidad teniendo en cuenta la campaña desarrollada a través de la inserción de banners a Internet y la remisión de e-mails. Con este instrumento Nestlé TV consigue atraer el tráfico hacia su plataforma.

Si observamos la página de inicio de Nestlé TV, esta da la posibilidad a los usuarios de registrarse. Con esto podrán obtener ciertos privilegios como votar los vídeos, compartirlos con sus amigos, establecer alertas, acceder a promociones, etc. Todas estas condiciones se pueden ver a la sección de preguntas frecuentes. El registro de los usuarios genera una base de datos con qué Nestlé puede desarrollar iniciativas en el futuro de Marketing Directo, por ejemplo, dar a conocer el lanzamiento de un nuevo producto.

Con el canal ‘Productos y Promociones’, junto con el registro de usuarios que hemos citado anteriormente, nos da a entender la posibilidad de desarrollar Promociones de Venta con los usuarios de Nestlé TV.

miércoles, 20 de marzo de 2013

Factores psicólogicos y necesidades en decisiones de compra



En esta entrada y siguiendo con el estudio del sector de los ordenadores. ¿Cómo influyen los factores psicológicos en la compra de un ordenador personal?¿ Qué tipo de necesidad satisface la compra de este producto?

El primer paso que tenemos que hacer es saber qué tipo de necesidad está satisfaciendo la compra de un ordenador personal. Abraham Maslow ideó el 1970 una pirámide de jerarquía de necesidades que nos permite realizar este ejercicio. Según el caso individual concreto podemos afirmar que la compra de un ordenador puede cubrir necesidades que encontramos en varios niveles, puesto que puede responder desde una necesidad de seguridad hasta una necesidad personal, pasando por una necesidad social. Un ejemplo de necesidad de seguridad sería el caso de una persona que se compra un ordenador para poder hacer su trabajo más eficientemente puesto que esto le permite disponer de más tiempo libre, lo cual le genera un aumento de su bienestar y libertad. Continuando con el mismo ejemplo, una persona se podría comprar el ordenador porque quiere hacer su trabajo mejor porque tiene miedo de ser despedido, en este caso hablaríamos de una necesidad de seguridad. En cambio, una persona que se compra un ordenador con la intención de usarlo principalmente para consultar su correo electrónico, para conectarse en redes sociales, chats... estaría cubriendo una necesidad de tipo social.



Una vez sabemos qué necesidad estamos cubriendo, los diferentes factores psicológicos que pueden influir en la compra de un producto son:

1) Motivación: es el estado por el cual una persona adopta un determinado comportamiento a través del cual quiere conseguir sus objetivos.
2) Percepción: manera como los individuos obtienen e interpretan la información que tienen al suyo cercando.
3) Aprendizajes: posible cambio en el comportamiento de una persona fruto de su experiencia.
4) - Creencias: opinión descriptiva del consumidor sobre un tema, persona u objeto.
-Actitudes: predisposición adquirida que hace que un individuo responda positivamente o negativamente a un objeto o idea.

Concretamente para el caso de la compra de un ordenador los factores que tendrían más relevancia serían la percepción, los aprendizajes y las creencias. Aunque las nuevas generaciones ya están creciendo en un mundo on-line y rodeadas totalmente de tecnología con nuevos lenguajes y formas de comunicación, todavía existe un gran núcleo de población donde el conocimiento informático real del cual es bastante superficial, por lo tanto será muy importante la percepción y creencias que poseen de este mundo que seguramente estará a su vez muy influido por personas que consideran más expertas que ellos en la materia. Este individúo, con el paso del tiempo, va aprendiendo a través de la experiencia de uso de su ordenador hasta construir su propio criterio sobre esto, teniendo en cuenta si su experiencia está siendo positiva o no, de este modo nos aparecería el aprendizaje.

El primer factor que influye en la compra de un ordenador personal es la motivación reconociendo una necesidad de tener uno para comunicar con redes sociales, trabajar a distancia en trabajos académicos o profesionales, de ocio... y si antes, cuando no existía la motivación para adquirir un en la cual no se tenía conciencia de la publicidad e información sobre ordenadores, al tener necesidades se pondrá en marcha un sistema de recogida de datos y atención  verso la publicidad sobre las diferentes alternativas, características de las marcas y ordenadores existentes. Con el ordenador, se pueden cubrir diferentes tipos de necesidades, atendiendo a la clasificación de Maslow, las más evidentes son la de carácter sociales con Internet, al poseer un ordenador con conectividad, las personas pueden participar en redes sociales y hacer grupo de interés con usuarios con afinidades, mantener la comunicación con amigos físicos y conocer otro gente con webs 2.0, así como buscar la posibilidad de comenzar una relación cariñosa a través de Internet con otra persona y cubrir las necesidades personales de autorrealización tales como la diversión, fundamentalmente juegos de todo tipo, libertad de expresión (blogfera...), aumento de la autoestima participando en los diferentes ámbitos de Internet como parte integrando de una red social aportando actos creativos y de opinión, así como autorrealización personales ( estudios académicos, actividades profesionales creativas o no con el ordenador; composición musical, edición de vídeo, juegos...) , además, de seguridad si el comprador del ordenador es un profesional que lo necesita como herramienta de trabajo de una actividad que le reporta ingresos habituales para su manutención e integridad física y psíquica. Y también, comprar para satisfacer necesidades fisiológicas como alimentación, de seguridad como medicinas...

Otro factor psicológico que puede influir en la compra del ordenador es la percepción que se tiene de este, si no tienes la necesidad de tener uno, seguramente que cualquier información y estímulo que reciba la persona será ignorado , en cambio, si esta necesidad se manifiesta pondrá una atención sobre la información hacia el ordenador fase de atención selectiva , al menos, la que más le interese adaptándolas con sus creencias personales , si yo pienso que un ordenador portátil se adecua a mi estilo de vida porque viajo mucho y necesito comunicarme con los seres estimados y soy atrevido , pues, me gustará un que no sea negro sino multicolor, no prestaré atención a los ordenadores sobremesa y a los de colores normales, y solamente querré sobre los que se adapten a mi estilo. Es la fase selectiva. Si continúo tenemos las mismas actitudes en la vida, cuando quiera cambiar de ordenador, seguramente recordaré que un portátil de diseño atrevido se adapta a mis creencias y estilo de vida. Fase retención selectiva.

Otro factor es el aprendizaje, al haber elegido un ordenador para las necesidades, por ejemplo, de jugar con videojuegos porque tiene otros usos, pero el que más me gusta es jugar, sabiendo que hay otros productos como son las consolas para satisfacer esta necesidad. Si por el que sea no estoy satisfecho con la compra del ordenador porque los estímulos que he recibido con la experiencia en vídeo juegos negativa atendido a que van lentos, los juegos que hay son poco aditivos etc.. Contrarios a la publicidad que se hacía por parte del tendero, la marca que nos decía que jugar con el ordenador sería cómo si estuviera disfrutando una experiencia virtual muy realista. En este caso un estímulo negativo puede decidir que una futura compra de otro ordenador sea sustituida por una consola dado que esta posibilidad reforzaría una actitud negativa hacía  este ordenador difícil de cambiar para los responsables de marketing de la empresa , y por lo tanto, tienen que hacer una estrategia orientada a hacer unos buenos juegos que hagan estímulos positivos que refuercen una respuesta positiva por que yo compre juegos y en un futuro pueda comprar otro ordenador.

Esto nos trae a las creencias y actitudes sobre los ordenadores, qué imagen mental tenemos del mismo, hay gente que se los gusta mucho, por las ventajas y necesidades que pueden cubrir, pero imaginamos que hay gente que los mujer miedo porque dicen que son difíciles de manejar, una forma de superar esta aversión al dotar los ordenadores con un sistema operativo para bebés, donde sea relativamente corta la curva de aprendizaje del mismo. O bien, una predisposición de personas negativas a marcas como puede ser Microsoft dado que muchos están de acuerdo que son productos por ordenadores son poco fiables y que obstaculizan la libre competencia, así como que Intel fabrica peor procesador que AMD, en todos casos la creencia puede ser cierta o no, pero si se esparce por un número significativo de consumidores, estos pueden negar la adquisición de productos de estas marcas. Contra esto hace falta una estrategia que posicione en la mente de los consumidores la idea contraria.

lunes, 18 de marzo de 2013

El estilo de vida como influye en las decisiones de compra



En esta entrada y siguiendo con el caso del sector de los ordenadores se va a hablar sobre El estilo de vida y su influencia en la compra de un ordenador portátil.

El estilo de vida es una característica individual que puede influir en el proceso de compra. El estilo de vida de un individuo se expresa en las actividades que realizan, sus intereses y opiniones.

Podemos encontrar varios parámetros de estilo de vida que pueden influir en la compra de un ordenador portátil pero los más destacables serían el tipo de trabajo y la moda. Un ordenador portátil en teoría ofrece más o menos las mismas prestaciones que un ordenador de sobremesa pero además posee una batería que permite su uso de manera independiente durante un periodo de tiempo relativamente corto (unas dos horas como máximo) sin tener que estar conectado en la red eléctrica, el que permite tener movilidad y que por lo tanto que sea usado en espacios abiertos, salas de reunión, medios de transporte públicos... donde existe una mayor demanda de movilidad e independencia normalmente es en ámbitos laborales. Por ejemplo un ejecutivo de una empresa que viaja con frecuencia y que a lo largo del día tiene varias reuniones de trabajo seguramente necesitará un ordenador portátil para poder hacer su trabajo de una manera óptima y eficiente. De este modo la variable trabajo adquiere una relevancia especial en la influencia de la compra de un ordenador portátil.

Otro parámetro del estilo de vida que también puede ser muy influyente en la decisión de compra de un portátil es la moda. No tenemos que olvidar que la mayoría de componentes electrónicos (teléfono móvil, cámara de fotos, reproductor de música...) son variables que marcan tendencias y casi la pertenencia o no a un grupo o red social concreta. La introducción del mundo de los ordenadores fue a través de los de sobremesa y eran muy pocos los que disponían de un ordenador portátil que se convirtió así en un objeto aspiracional. Pero actualmente la proporción de ordenadores portátiles disponibles versus los de sobremesa es muy mayor también gracias al descenso en los precios de estos. El caso de los instrumentos tecnológicos es muy curioso puesto que es uno de los pocos ejemplos de productos que descienden de precio a lo largo del tiempo. De hecho, actualmente puedes encontrar ordenadores portátiles en precios muy asequibles y casi al mismo nivel (o a veces hasta inferior) que los ordenadores de sobremesa.

miércoles, 13 de marzo de 2013

Fases en el proceso de compra



En esta entrada y siguiendo con el estudio del sector de los ordenadores. Un estudiante ha obtenido muy buenas notas en los exámenes y sus padres deciden regalarle un ordenador portátil. Describe un posible proceso de compra indicando sus etapas y los roles que puede jugar cada una de las personas involucradas.

Las diferentes etapas o fases que podemos distinguir en un proceso de compra son:

1). Reconocimiento de la necesidad: el consumidor se da cuenta que tiene una necesidad a la cual quiere dar respuesta.
2). Búsqueda de información: el consumidor empieza a buscar información sobre las diferentes alternativas que tiene a su alcance para intentar dar respuesta a su necesidad.
3). Evaluación de alternativas: el consumidor valora las diferentes opciones (en forma de productos o servicios) que tiene y genera sus preferencias.
4). Decisión de compra: el consumidor se decide por una de las alternativas disponibles.
5). Comportamiento posterior de compra: el consumidor después de usar el producto experimenta unas sensaciones que pueden ser satisfactorias o no, dependiendo de si se ajustan o no a las expectativas previamente creadas.

Los diferentes roles que intervienen en un proceso de decisión de compra son:

1). Iniciador: quién plantea que existe una necesidad a satisfacer.
2). Informador: seria el encargado de recoger y proporcionar la información necesaria para tomar la decisión de compra.
3). Influenciador: sería la persona que influye de una manera directa en la decisión final gracias a sus opiniones y recomendaciones.
4). Decisor: persona que toma la decisión sobre todos o algunos de los aspectos relacionados con la adquisición de un bien o servicio.
5). Comprador: sería la persona que hace el acto efectivo de adquisición del bien o servicio.
6). Usuario: la persona que utiliza o consume el producto.

Si queremos aplicar estos conceptos al caso que se nos plantea: “unos padres le quieren comprar a su hijo un ordenador portátil por las buenas notas obtenidas", lo primero que tenemos que hacer es saber ante qué tipo de proceso de compra estamos teniendo en cuenta la implicación y las diferencias existentes entre marcas (matriz Assael). Teniendo en cuenta una familia de clase mediana (y que por lo tanto la compra de un ordenador implica un gasto medianamente relevante) y que los padres tengan un nivel de conocimiento de informática de usuarios básicos, podemos afirmar que nos encontramos ante un proceso de compra reductor de disonancia" puesto que existe una alta implicación -y además porque se trata de un regalo para un hijo para premiarlo, con la carga emocional y simbólica que este hecho comporta- y no existen claras diferencias entre las diferentes marcas de ordenadores portátiles. De este modo el proceso de compra y los diferentes roles que irían apareciendo serian:

1) Reconocimiento de la necesidad: los padres tienen la necesidad de premiar su hijo por el esfuerzo realizado y por las buenas notas obtenidas, y creen que de todas las opciones disponibles, la mejor manera sería mediante la compra de un ordenador portátil. Los padres adquirirían el rol de iniciador puesto que plantea la necesidad a satisfacer.
2) Búsqueda de información: los padres como no son mucho expertos en temas informáticos y quieren el ordenador que mejor se adapte a las necesidades de su hijo deciden, después de una primera búsqueda superficial de información por Internet, acudir en una tienda especializada donde reciben un trato muy personalizado. En este caso, la persona que los atienda en la tienda y que los suministra la información detallada tendría el rol de informador. Posteriormente los padres también acuden a hablar con la profesora/ el profesor de su hijo para saber de primera mano el uso educacional que puede tener el ordenador portátil para su hijo. De este modo, nos aparecería también el rol de influenciador mediante la figura de la profesora/ el profesor.
3) Evaluación de alternativas: con toda la información obtenida es el momento de hacer un análisis de pros y contras de cada una de las alternativas posibles según las variables más importantes para la toma de decisión, que podrían ser por ejemplo: precio del ordenador, marca, software incorporado, capacidad, medida, diseño, peso... Los padres, en esta ocasión toman el rol de decisor, y tienen que elegir una de las opciones disponibles.
4) Decisión de compra: finalmente se deciden por un ordenador portátil de gama mediana, muy ligero, de color gris, de una marca muy reconocida dentro del mercado y que cuenta con todos los paquetes básicos de software ya instalados. Los padres ya han tomado su decisión, han adquirido el rol de compradores en este acto de compra.
5) Comportamiento posterior de compra: el ordenador ya está en casa y el hijo, que es el principal usuario, lo usa cada tarde al llegar de la escuela tanto para hacer los deberes como para “chatear” con sus amigos. El hijo está muy contento puesto que las sensaciones obtenidas son muy satisfactorias y se lo comenta a sus padres, que a la vez también se sentirán muy felices por la opción escogida puesto que su compra está superando las expectativas creadas inicialmente.

viernes, 8 de marzo de 2013

Posicionamiento de marcas



En esta entrada vamos a diseñar un mapa de posicionamiento de ordenadores personales en el cual figuren Mac y varias marcas de PC. Selecciona los criterios que creas más importantes para la confección del mapa.

El mapa de posicionamiento es el resultado de una metodología de trabajo que nos permite representar gráficamente el mapa perceptible del posicionamiento (es la percepción comparativa de un producto, marca o empresa por parte de un público objetivo determinado).
Se construye a partir de un proceso de investigación de mercado, que se basa en las opiniones de los consumidores sobre los atributos considerados claves -esos o criterios de posicionamiento- de las marques/ productos que se quieran analizar y que satisfacen la misma necesidad. Estos atributos tienen que cumplir una serie de características muy importantes: 

1) Tienen que ser notorios: que se puedan comunicar.
2) Diferenciadores: tiene que ayudar el consumidor a distinguir entre las diferentes ofertas.
3) Relevantes: la diferenciación versus la competencia tiene que aportar algún valor a los consumidores.
4) Coherente: entre el que se llama y la realidad de los bienes y servicios ofrecidos.
5) Sostenible a lo largo del tiempo: versus los cambios de entorno y versus la competencia

De este modo, unos posibles criterios aplicables al caso serían:

1). Diseño: lo situaríamos por ejemplo en el eje vertical y se referiría al aspecto externo del ordenador (color, medida pantalla, disposición de los elementos visuales, pes...). Es una característica evidente y fácilmente distinguible para los usuarios de ordenadores y que puede llegar a ser muy discriminatoria, sobre todo para los seguidores de Mac. En este caso cuanto más arriba del mapa consigues situarte, significa que para el consumidor es un ordenador con más diseño.
2). Uso: lo situaríamos por ejemplo en el eje horizontal y nos referíamos a la profundidad de uso. Es decir, cuanto más a la derecha del mapa te sitúas esto implica que para el consumidor eres un ordenador de un uso muy intenso pero muy especializado (muy profundo). En cambio, en el lado contrario implicaría un uso más superficial pero mucho más genérico (uso de muchas más aplicaciones). De este modo Mac se nos situaría en el lado más a la derecha del mapa.

De manera gráfica el mapa de posicionamiento podría representarse como:

(En casos concretos la disposición en el eje vertical de los diferentes fabricantes de PC puede ser diferente según el modelo)






Podemos hacer otro posicionamiento de las marcas de ordenadores lo pueden basar en una serie de atributos de los ordenadores que fabrican algunas marcas cómo son Apple, HP, Dell, Acer y Sony. Los atributos serán fiabilidad o calidad de los componentes y precio como característica importante del producto. También, haremos otro mapa de posicionamiento de características de los portátiles como transporte, usabilidad, uso, resistencia... Según la Ocu los consumidores de ordenadores valoran, en general, muy positivamente estas marcas, aunque destaca Apple con más de 9 de nota, seguido por Sony por encima de 8, mientras que las de más Acer, Dell con 8 y HP 7,8. En cuanto a precio solamente tenemos que ir a la tienda o consulta en Internet para darnos cuente que Acer es el más barato, mientras que Apple y Sony, Toshiba e Ibm son más caras. En cuánto el diseño Apple, es que mayor creatividad y diseño demuestra en sus productos, mientras que las de más, aunque tienen un buen diseño no llega al nivel de la primera, es Sony que destaca por una estética satisfactoria, sino que cuida el tacto, la posición del teclado, el sistema de ventilación, resistencia... o como Acero que mujer grande importancia al diseño de la pantalla con un mejor contraste y el uso de antenas en los portátiles de mayor calidad. De todas formas el que más valora un usuario de ordenadores es la fiabilidad, y la satisfacción del uso, para jugar, para trabajar, y características como la duración de la batería, transporte, accesorios, resistencia... Debajo haré un mapa de posicionamiento del precio respeto la fiabilidad, es decir, el número de problemas con el ordenador de aspecto técnico, en lo referente al número de averías en los componentes, cosa que nos dice la calidad que pone cada marca en el producto....

No hay duda que si la percepción de marca barata que tiene el consumidor, p.e. de Dell es porque esta marca ha desarrollado una estrategia basada en el atributo de sus productos para posicionar, en este caso precio económico. Y si Apple y Sony son las marcas que menos problemas técnicos den se porque han desarrollado un producto de mejor calidad y donde los usuarios han experimentado menos problemas, han  destacado un producto  resistente y de larga duración con gran calidad, que el consumidor ha experimentado y manifiesta que estas marcas dan productos fiables. En cambio, una marca como IBM, que teóricamente es de gran calidad, no tiene tan buena imagen entre los usuarios privados, puede ser porque está dirigida a entornos profesionales y no tienen todos los rasgos que un particular pide, sobre todo de cara al ocio. Este posicionamiento puede estar influido por las estrategias que han llevar a cabo las diferentes marcas, si bien, si alguna marca detectara que su producto no tiene tan buen posicionamiento en diferentes aspectos, como diseño, resistencia del producto, fácil de usar, está claro que el posicionamiento de identidad no ha regido con éxito, o bien, pensando que sus estrategias eran las más adecuadas se han demostrado insuficientes, y no coincide con el posicionamiento que tiene el consumidor del producto o marca. Si IBM, p.e. detectara que para los juegos la gente le da un 9, cuando en principio su producto no está dirigido para esta finalidad, podría penetrar en un segmento que en origen no quería tener demasiado en cuenta, es decir, IBM buscaba un posicionamiento de identidad para sus productos relativos a entornos profesionales.

Debajo se puede ver un mapa de posicionamiento en lo referente a varías características relativas a uso, y rasgos del producto importantes para la mayoría de consumidores. Destaca Apple dentro del mercado de ordenadores de portátiles con la mayor parte de características que son destacadas por los usuarios. Mientras que Sony le sigue cerca. En cambio, Asus es el mejor portátil para jugar y Acer y Toshiba tienen un batería que dura menos. Casi todas las marcas tienen una facilidad de uso parecido.


 


Segmentación del mercado en sector ordenadores



En esta entrada se va realizar una segmentación del mercado de ordenadores personales eligiendo los criterios se estimen oportunos.

Normalmente dentro de un mercado nos encontramos con personas con características y necesidades muy variadas y diferentes, y teniendo en cuenta que normalmente las empresas tienen recursos limitados, le resultará muy útil poder dividir en este mercado en diferentes grupos de individuos muy homogéneos entre sí y muy diferentes entre grupos, para saber a qué grupo (segmento) quiere dirigirse.

El proceso de identificación de estos grupos recibe el nombre de segmentación y tiene un conjunto de ventajas muy importantes para la empresa:

1) Permite identificar oportunidades de negocio.
2) Ayuda a definir el público objetivo.
3) Facilita la identificación de los competidores más directos.
4) Permite adaptarse mejor al cliente.

Los ordenadores personales se han convertido actualmente en una herramienta casi imprescindible en la mayoría de hogares y en muchos puestos de trabajo, por esto tenemos que aplicar los criterios de segmentación tanto para los mercados de gran consumo (hogares y casas particulares) cómo para los mercados industriales (empresas).

Si primero empezamos por los mercados de gran consumo podemos encontrar los siguientes criterios de segmentación:

1). Basados en las características de los consumidores:
- Geográfico: los criterios de segmentación serían el país, región, municipio o barrio, e incluso el hábitat...
- Demográfico: los criterios de segmentación serían la edad, sexo, sido civil, medida familiar...
- Socioeconómico: los criterios de segmentación serían el nivel de renta, la ocupación y el nivel de estudios.
- Psicográficos: los criterios de segmentación serían las características de personalidad y el estilo de vida.

Para el caso concreto de los ordenadores personales,  donde se pueden diferenciar claramente a un cliente/usuario de Mac y uno de PC, los criterios de segmentación más oportunos serían los socioeconómicos, Psicográficos y demográficos -y en este orden de importancia.

Decimos que los socioeconómicos son muy relevantes puesto que no tenemos que olvidar que estamos ante un producto con un precio relativamente elevado como componente del hogar y con una frecuencia de compra y de reposición bastante baja normalmente (menos de 1 vez al año). De este modo, se segmenta los usuarios según su clase social y nivel de renta. El usuario de Mac es de clase social más elevada. En segundo lugar, tendríamos los criterios de características de personalidad y estilo de vida. Todos los productos Apple (Mac, y-pod, y-phone etc.) traen el sello de diseño y calidad inconfundibles de la compañía. Sin duda el cliente de Apple es un usuario con un estilo de vida y personalidad concreto, y que se siendo muy orgulloso de ser usuario (i-pod a su día y i-phone y i-pad actualmente se han convertido en objetos casi de culto). Y en tercer lugar encontraríamos los criterios de segmentación según la edad y sexo de los usuarios. El usuario de Mac es más joven y masculino.

2). Basados en el comportamiento de los consumidores:

- Momento de uso: los criterios de segmentación serían según la ocasión en la cual aparece la necesidad, cuando se compra o se consume el producto.
- Beneficio buscado: según las ventajas que los consumidores esperan obtener con la adquisición y consumo de un producto.
- Nivel de uso: tendríamos consumidores esporádicos (nivel muy bajo de uso o consumo) y consumidores habituales o adictos.
- Lealtad a la marca: encontraríamos consumidores leales (siempre o casi siempre usan el mismo producto) o infieles.

Los criterios más aplicables para el mercado de ordenadores personales serían el nivel de uso, el beneficio buscado y en tercer lugar la lealtad a la marca. El criterio de segmentación más relevante sería el beneficio buscado puesto que un ordenador tiene unas características técnicas que lo hacen adaptable a las necesidades de cada perfil de usuario. Por ejemplo, no tendrá nada a ver los requerimientos necesarios para un ordenador que quiere usarse como procesador de textos y hojas de cálculo, con un ordenador que quiere usarse para diseñar objetos o requiere grandes capacidades de almacenamiento de información. Otro criterio importante, y que seguramente estaría muy relacionado con el anterior sería el nivel de uso, de este modo podríamos encontrar individuos que sólo usan el ordenador de manera esporádica versus a los individuos que los usan muy frecuentemente. Por ejemplo podría ser el caso de un hogar donde reside una familia con un hijo grande de 20 años. Al hogar hay dos ordenadores, un portátil de última generación que es usado diariamente por el hijo para hacer los trabajos de clase y hacer un uso multimedia, y uno de más antiguo de sobremesa que es usado por los padres de una manera menos frecuente. Y en tercer lugar podríamos tener una segmentación según la lealtad a la marca, de este modo encontraríamos los usuarios que siempre compran la misma marca de PC -porque están satisfechos con su opción o no encuentran una propuesta mejor- y los que van cambiante de marca (los infieles). Por estudios de mercado y teniendo en cuenta el perfil de usuario, podemos decir que el cliente de Mac es más fiel que el de PC.

Por su parte, los mercados industriales se pueden segmentar en:

- Geográficos y demográficos: según características objetivas del perfil del cliente como por ejemplo ubicación, dimensión empresarial...
- Ventajas buscadas: según la actividad económica o a partir del uso que hacen del producto.
- Comportamiento de compra: según la estructura de las personas que toman las decisiones en los departamentos de compra y de aprovisionamiento.

Sin duda uno de los mercados más importantes para los ordenadores personales son las empresas u otras organizaciones, puesto que en muchos lugares de trabajos seguramente habrá casi un ordenador por cada empleado existente, y además la tasa de reposición de los equipos es mucho más elevada que a los mercados domésticos. De los criterios de segmentación, el más relevante sería el de ventajas buscadas por la empresa puesto que teniendo en cuenta el rendimiento que se quiere obtener de cada unidad las especificaciones requeridas serán diferentes.